兴趣电商拥抱超级IP，品牌商家的下一个线上增量市场？

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作者：36氪
今年7月，哆啦A梦官方旗舰店首次入驻抖音电商，开启了直播带货从0到1的探索。818大促期间，10余场直播做下来，他们收获了一份意想不到的成绩——哆啦A梦超级IP日活动当天销售额爆发系数达到了800%。

这是一个喜人的开始，也让哆啦A梦官方旗舰店相关负责人坚定了信心——组建专职团队，把抖音官方旗舰店的经营做成一项长期工作重点探索，力争做成IP类头部直播间。

兴趣电商发展至今，已经逐渐成为各行业的标配。但超级IP与兴趣电商的结合，却一直缺乏一个品效合一的典型范本。现在看来，哆啦A梦超级IP日里官方旗舰店的表现，也用实际数据给出了验证。

抖音电商哆啦A梦超级IP日正式启动于8月5日，随着相关活动的不断发酵，在抖音上掀起了一股哆啦A梦消费潮，吸引了全网的关注，也引发了人们在行业层面的思考。对电商行业而言，把商品消费变成IP内容消费的一部分，这种货品内容化似乎正在形成一种趋势，这在未来或许也将成为品牌们拥抱兴趣电商、实现品效合一的新增量机遇。

当兴趣电商成为企业在传统电商平台之外的另一大重要营销场域，与超级IP的碰撞，正在给行业带来更多新的想象力。

兴趣电商与超级IP的“化学反应”


一直以来，IP都是一门火热的生意。

其原理也不难理解，从产业特性上看，IP天然能够聚集流量、吸引粉丝的主动关注，也有较强的商业附加价值。全球范围内，也有许多数据可以佐证这一论点。根据弗若斯特沙利文数据，2019年中国IP授权市场规模达到844亿美元，预计在2024年达到1686亿美元。

而作为新物种，兴趣电商也自有它的美妙之处。

相比于传统电商平台，兴趣电商的转化逻辑由兴趣内容为起点，通过更加直观丰富的内容体验实现更加精准高效的转化。

因此，当超级IP与兴趣电商走到一起，也就自然引发了特别的“化学反应”，这是一种内容驱动电商的很典型的示范。

今年8月，抖音电商精心打造的一场全网正品周边非常丰富的哆啦A梦超级IP日席卷而来，一时间掀起了哆啦A梦消费狂潮。根据统计，本次活动共涉及8大行业，500+款正品联名周边。活动期间，更有吴昕等7大明星主播和众多垂类达人主播专场，超40+IP联名品牌官方直播间参与。



根据抖音电商数据，截至8月10日，活动期间直播间累计观看人数已超10亿，正品周边累计销量超13万件，哆啦A梦联名款销量相较于平时爆发增长300%。

不同于传统的电商平台更强调目的性消费，兴趣电商平台通过内容带动用户交易，便拓展了用户在内容需求场景中的消费。

超级IP在兴趣电商的生态中，无论是通过IP长期积累的大众影响力，还是通过规模化的粉丝受众传播，都可以高效地打开新消费场景和动机，并且通过IP进行平台资源的整合，形成统一合力。

在本次哆啦A梦超级IP日中，抖音电商便联合了大量明星达人、品牌商家进行哆啦A梦相关IP商品的直播带货，并通过百亿补贴等形式刺激促销转化，明星达人同时带动大众用户进行内容创作，形成内容与种草的不断发酵，有力地激活用户消费。



货品走向内容化、情感化，提升产品溢价


在传统电商模式之下，用户处于目的性消费场景中，对商品的选择更加偏向于功能性指标的衡量，核心消费因素最后逐渐回落为性价比的衡量之中，这实际上也变相加重了品牌商家的竞争。

但兴趣电商全然不同，其创造的是一种新的消费场景，是品牌商家们探索增量市场的重要阵地。

本次抖音哆啦A梦超级IP日也开辟了多个战场。一方面是抖音电商官方联合哆啦A梦官方团队打造了超10000件联名正品周边商品。在这一过程中，超级IP与兴趣电商的联合，实现了最大化的转化效率，在10多个头部场次直播中这些商品一经上架就迅速售罄。



另一方面，在兴趣电商的消费场景下，哆啦A梦的IP势能也在与更多品牌商家的合作中被释放。

内容本身就能够形成情感链接提升产品价值感，过去超级IP本身通过长期的内容认同而成形，便能够进一步提高产品溢价。IP的版权方产能或者说产品边际有限，而通过合作与授权，这些超级IP对更广泛的商家实现了这是一种内容驱动电商的最典型示范加持，也进一步满足了更广泛的用户需求。美妆、生活用品、厨房用品......可谓是覆盖了人们生活的方方面面。

实际效果上看，消费者们也对联名款格外青睐，此次活动中不少联名商品被一举推成了趋势爆款，其中，潮宏基御守、格力高礼盒、九阳多功能早餐机等联名款销量激增，魅果的12星座保温杯更在活动期间登上了智能家居爆款榜。对品牌商家而言，这也为其日后打造爆款产品提供了一定思路。



对于广大用户而言，在抖音电商超级IP日中可以买到独特的正品IP联名产品，对于商家而言，不仅能够整个平台IP相关的流量，也能通过独特的联名款吸引用户消费，强化用户的品牌粘性，增加对品牌的认可度和好感度。

打通多维场景，构建从品到效完整链条


从消费者行为学来说，用户转化历程通常分为认知、熟悉、信任、购买、分享五个阶段，品牌商家需要通过不同的媒介策略组合、用户触点覆盖从而形成完整的全链路，而在营销实务中，往往也通过品牌宣传与效果转化进行区分，品效如何合一是企业营销的长期难题。

在超级IP与兴趣电商的结合中，存在一个天然的“能量场”，即内容的“蓄水池”与后端的消费转化链条自成一体。

在本次抖音电商哆啦A梦超级IP日中，前端通过IP内容主题的覆盖，实现品牌化传播，将流量导入至直播间转化场景之中。根据统计，抖音话题#哆啦A梦帮我圆梦 登上了抖音挑战赛的第1名，总播放量超1亿，众多明星和达人参与，让热度不断攀升，短时间内聚集了极高的关注度。



活动的声量爆发不仅在抖音，整个超级IP日，在抖音、头条、微博三端，共揽获了8个热榜热搜。IP牵引话题热度不断攀升，引发全网关注，截至发稿前，整个活动曝光量已超20亿。传播上的破圈，为整个活动吸引到了更广泛的关注。



传播上的热度为直播间带来了强有力的引流，承接了话题和内容的流量，各大联名商家直播间内也实现了最终的销售转化目的。值得注意的是，IP联名商品通常具有明显的设计审美属性，更加适合通过视频和直播的形式进行展示，从而促进销售转化，本次活动中哆啦A梦正品周边累计销量已超13万件。



毫无疑问，对品牌商家而言，其已然在抖音生态之中，完成了从品到效的统一。商家在谈及此次超级IP日活动时表示，这次活动通过IP资源的整合，精准带动粉丝人群和年轻人群消费力，为品牌拉新增长带来了非常好的效果，同时平台借助活动，将很多商品引入了明星和达人的直播间，帮助品牌打通沟通渠道，为品牌知名度的提升和渠道的拓展，都有极大助益。



此外，在哆啦A梦超级IP日期间，抖音电商除了线上传播外，还同步在线下开启了主题快闪店及媒体投放，在快闪店中用户可以扫码到线上购买哆啦A梦正品周边，串联起线下和线上场景，形成完整的全渠道、全链条的消费场景覆盖。



对品牌们而言，这可能是一个竞争最激烈的时代，却也是一个最需创意最具机会的时代。

媒介形态的进化，消费形态的演变，以及品牌与消费者关系的变化，都在重塑着这个时代的消费环境。品牌与货品变得愈发内容化，其所承担的功能与属性已经不再单纯是商品属性，而是被赋予了更多文化价值，因此也和消费者之间有了精神层面的连接。

这让品牌面临挑战，但也充满机会。以至于在许多成熟赛道内，仍旧有许多新消费品牌杀出重围。兴趣电商是一块肥沃的土壤，是新消费品牌的天然培养皿，IP又满足了消费者深层次的情感需求，成为撬动消费的杠杆，通过超级IP与兴趣电商联合形成的“化学反应”，为品牌与消费者之间建立起牢固的关系。当然，这也给品牌商家们提了一个醒，想要把握未来的消费市场，首先要与消费者建立更深层次的情感连接。

现在，对于迫切寻求新增量市场的品牌商家们，超级IP+兴趣电商或许将是一个不错的突破口。