淘宝再改版，上线商家版“朋友圈”，转化率高了1.5倍

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作者：电商在线

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

你可能没注意过，淘宝的App更新频率正在加快。周期从月到周。
每一次更新都足以成为一个观察窗口，技术的刷新背后关联着业务布局的逻辑，影响着用户在平台的体验，和商家经营生意的策略。在梳理了最近几个月的更新内容后，「电商在线」发现，「订阅」成为近几轮更新中最核心的板块，逐步增加了权益领取和上新提醒的板块。







「订阅」真正的亮相要回溯到今年3月份，淘宝正式改版，原“微淘”移至首页顶部，升级为「订阅」，与「推荐」并列。
位置变化的背后，是功能与定位的全盘转换。与商家在“微淘”营销、内容两手都要抓不同，「订阅」只聚焦于上新、商家直播预告等营销向运营，成为专注于上架私域运营的窗口。而商家内容营销阵地，则迁移到了淘宝首页底部「逛逛」里，更注重为消费者提供生活灵感，和新奇特的“发现感”。
淘宝把营销场与内容场做了区隔，这样的改变，是为了让商家的私域运营更具针对性和高效率。
相比于「逛逛」作为一个全新的内容板块，更早的被关注与解读，这轮频繁的更新后，才让改版后的「订阅」逐渐清晰。无论是上新、直播提醒还是会员权益的领取，订阅的目的始终在围绕货品和人群两个抓手，目标在于提高进店和转化效率。
淘系产品和内容生态负责人平畴在年初的商家团拜会上，分享了一组数据：订阅整体进店效率提升20%，订阅浏览深度提升了70%。
在今年的天猫新策略中，淘系电商管理层就提出：要提升用户和商家的体验感。订阅升级，带来了商家工具和经营阵地效率的提升，反过来，商家在在平台投入的时间越长，带给淘系平台的价值也越高。


更加聚焦的「订阅」



观察这次「订阅」改版最直观变化，形式上很像商家版“朋友圈”，是整个页面可以有更多店铺和内容的呈现，并且更聚焦。微淘时期的内容创作者有着多元的身份，达人、品牌、直播店铺以及“聚划算”等官微，但订阅中的内容发布者，只有商家和品牌店铺。







“订阅是商家自运营的阵地，优化后内容会更加聚焦。”淘系商家平台事业部订阅产品小二星兮在接受「电商在线」采访时提到，商家的经营是靠货品和店铺的活动来经营它的消费者，而种草、营销的内容供给是商家围绕它的货品和店铺动态去发布的，所以把“运营”和“内容”剥离开，以带来更高的进店和转化效率。
「电商在线」发现，在内容标签的呈现上，除了延续了微淘的买家秀、穿搭、派样、盖楼等，「订阅」更注重对新品发售和会员身份的突出。比如直播店铺的头像会有“红圈”，上新店铺也相应搭配了“绿圈”，国潮等尖货发售会有专门的上新卡片，可以直接跳转至商品详情页，并且在店铺内容的右上角会标记身份属性，突出店铺会员的心智。







此外，相比之前微淘用户需要通过点击内容，进入店铺找到商品下单，新版「订阅」的下单路径更短，点击内容就可以实现跳转加购物车。
商家的自选动作变得更多，除了通过身份标记来突出会员心智，还能在内容中发放会员专属优惠券、会员优先购、会员专享礼等，相当于把以往店铺内的会员运营前置到订阅中来，形成又一个店铺会员运营阵地。







而原先商家只有在详情页和自己店铺里才能运营会员，整个用户动线埋得很深，期间任何一个消费决策的变动，都会让用户流失，缺少的在前台一个确定性的场能够让商家来触达和运营会员。
“把上新、会员权益、直播预告前置到‘订阅’里，其实是希望产生聚合效应，给商家一个主动触达消费者的通道。”星兮表示。此外，订阅还会上线“周三会员日”的IP，去打造整个会员人群的回访和权益心智。
在星兮看来，整个订阅升级的逻辑体现在2点：1、整个形态上做剥离，是为了回归商家的上游供给，通过货品上新、店铺活动、会员权益的逻辑来呈现，在订阅下形成商家特色的供给；2、追求更高的进店效率和转化效率。


商家与粉丝的“朋友圈”



「订阅」在淘宝APP已经属于一级入口，接下来，它还会在淘系电商中占据相当重要的分量。
在很多商家看来，订阅更像是与粉丝人群交流的窗口。“让客户知道我们有什么东西”、“让客户了解我们的优惠”，这是在订阅发生的最直接表达。
“订阅是我们与消费者对话的窗口。”薇诺娜电商策划丢丢对「电商在线」说，在思考订阅的内容时，是想要对话客户，告诉他们我们店内有什么东西、店铺在做什么、有什么玩法。
不同行业的不同品牌，也会相应形成一套“对话”机制。丢丢总结发现，每日更新5-7条数据是效果最好的，“买家秀”内容比较受欢迎，并且订阅内容要图片够大，文字直接表达主题，并且不要过长……
这也与「逛逛」更纯粹的内容定位形成区隔，在商家看来，逛逛以短视频内容为主，多半是情景带入，图文在逛逛不是主要呈现方式，但9宫格和4宫格的图文是订阅主要的展现方式，因为图文会更偏种草向，用适用的场景图来介绍商品和展现权益。
“转化率对比微淘刚改版的时候，从1%到了最近两周的2.78%，好的时候可以做到单日5%。”
触达+召回的价值在会员日这种优惠“爆发期”尤为凸显。丢丢介绍道，前期通过入会礼、分享裂变等丰富玩法蓄水入会，爆发期结合通过订阅首页的入口召回+账号区定坑投放，实现近50%粉会触达率，粉会触达效果更好，整体进店提升3.4倍。
实际上，一些运动鞋服品牌，在订阅里发布新品内容，从种草蓄水到新品成交，带来的精准运营的心智更强。
New Balance天猫旗舰店电商运营嘉子告诉「电商在线」，在品牌重磅新品首发时，会通过品牌站外投放，到订阅内用新品首发承接，以预约功能引导粉丝提前预约，实现新品首发强蓄水，开售时再对粉丝召回，达成成交目标。
从数据来看，在订阅内三条新品首发内容合计曝光100万+，单条内容日均曝光10万+，日均单条引导进店人数环比提升170%。活动当日订阅粉丝触达率46%。
“订阅是更加精准的一种人群化运营”，NB品牌天猫旗舰店运营嘉子对「电商在线」指出，站外的种草和上新提醒更像是在“公域”运营，面向的人群可能只是对品牌有认知，是一种拉新动作，但订阅首先面对的就是对品牌有认知度且感兴趣的粉丝们，这意味着更高的转化率。


提升运营的确定性



在淘宝3月份的重大改版后，建立了两条轨道，“逛逛”代表着纯内容生态的建设，用内容补充交易信任，丰富整个Shopping Mall；“订阅”则是私域能力建设的一环，提供给商家更纯粹的运营阵地。
平畴在采访中提到，首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子；订阅是给了商家中心化的运营阵地，未来商家对粉丝做分层运营的效率会更高。这也是平台所要实现的：让运营的归运营，内容的归内容。
当短视频、直播平台从娱乐性的“杀时间”利器，逐渐转为以兴趣驱动的电商平台，实际上是整个电商运营的逻辑在发生变化。公域的流量场成为算法+特色货品的舞台，商家不缺少做生意的场子，而是需要找到适合自己生意模型的平台。
商家生意的确定性，来自于公域+私域的结合，无论对于平台还是商家来说，外部流量的红利期已逝，如何不断提高用户的粘性和复购是维持生意增长的重要指标，平台能否提供足够有效的私域工具，决定着商家的选择。
按照平畴的规划，订阅将承担起两个作用：1、归拢上新等运营信息；2、将内容场、搜索场和推荐场连为一体。





（订阅包含搜索框）

“从站外种草拉回站内有损耗，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，无法对他进行精细化运营。现在通过内容场的种草，你会知道谁看了你的内容，看到了你的新品种草以及整体的希望试用结果，有多少人因此进了你的店，多少人关注了你的账号，淘内整体的意见领袖以及意见领先的消费者也会通过新品的使用、新品传播为你建立起新品趋势的一个整体发现场。”平畴说。
而这个“发现场”代表的，其实是淘系底层关系的新链路，也影响着用户逛平台的爽感，商家经营的重心。