私域+电商能给品牌带来确定性吗？快手财报给出了一组数据

多客科技

作者：新榜





从616品质购物节上发布“STEPS”品牌自播方法论，拿出千万级流量发起品牌自播争霸赛，到服务商大会上“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的正式宣言，过去两个月，快手推出了一揽子计划要攻坚品牌自播。


现在，成绩如何呢？


8月25日，快手发布2021年Q2及半年度财报。财报显示，2021年第二季度快手电商GMV达到1454亿元，是去年同期的两倍。







值得注意的是：


快手电商的闭环生态系统进一步加强，快手小店对电商交易总额的贡献率增至90.7%。这也从侧面证明，快手的电商基建进展顺利，用户们大多养成了在快手闭环生态内进行电商交易的习惯。


快手电商的私域价值得到进一步证明，私域贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数。此前，快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏也透露，用户平均复购率达65%。


快手电商持续发力品牌，推动好物联盟今年二季度的电商交易总额环比增加近90%。电商基建的不断完善也成为快手电商大搞信任电商、发挥私域优势的基础。


过去两个月，快手通过引入品牌商家，推动品牌自播，不断落实私域+品牌的战略，私域属性利好长尾品牌或非标准化产品，品牌入驻则扩大了快手电商的商家群体和商品供应，不断验证快手信任电商的价值。


今天，借着快手的财报，我们来进一步聊聊：在快手做品牌自播，投产比如何？核心吸引力是什么？有哪些已验证的方法论？







从0粉开播到单场破千万，雅鹿、OPPO是如何玩好快手品牌自播的？



事实上，自今年“大搞品牌”成为快手的战略重点后，包括高梵、合味芳、口水娃、雨森卫品等一大批品牌正通过各种方式探索品牌自播的可行路径。


快手总结出的品牌自播方法论：品牌自播+公域流量加持+达人分销合作+私域经营复购+品牌渠道特供，也基本指明了一个品牌从新店破零、店铺爬坡一直到成长为KA品牌、SKA品牌的成长路径。







借着这套方法论，雅鹿、OPPO也成为近期在快手成长较快的品牌自播案例。


0粉开播，首月GMV超2000万元



7月初，老牌羽绒服品牌雅鹿开始尝试在快手做品牌自播。


在“0粉丝”的情况下，一周单日GMV破100万，开店16天自播GMV累计过千万，7月累计带货2000万元，成为近期快手品牌自播成长最快的案例。


值得注意的是，在“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松看来，做品牌自播，快手和抖音并没有太大差别，“抖音跟快手的投放逻辑基本上80%、90%都一样，开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化”。


为此，青松基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批货、同一批主播完成了在快手的快速起盘。


第一，坚持爆款逻辑，5%的品拿下70%的销售额


在青松看来，货很重要：要么价格有优势，一件品牌的100%纯棉T恤标价29.9元；要么款式有新意，雅鹿直播间每天会出5-10个新花型给到开发，测试完成后再从中挑出1-2个。


“我们从不依靠个人眼光，而是用数据说话，数据OK，那我们就去放量，推爆。”


得益于青松团队在供应链工厂方面的积淀，可以保证货品的充足供应和快速反应。数据显示，雅鹿在快手开展品牌自播以来，用5%的品拿下了70%的销售额。


第二，发挥私域属性，打造老铁信任


直播过程中，青松发现，快手公屏上经常有粉丝要求“能不能换一些新款”，这是在其他平台不曾有过的情况。





图源：快手

“你会发现，快手粉丝的粘性会更高，流量的反哺、复购也会更强”，青松分析，正是因为粉丝会天天来直播间看，才会发现没有上新款。


为此，青松不仅会注意直播间货盘的匹配问题，在主播的选择上，也倾向于选择有亲和力的主播，同时对主播的身高、颜值、性格以及直播表现力也会有一定要求。


第三，激进投流策略，百万级投流收获2000万元GMV


投流方面，因为快手的私域属性，青松更愿意去做战略性亏损，不在意短期ROI，而是希望能有一个长期规划。


整个7月，配合磁力金牛和快手电商SKA商家的返点优惠，雅鹿直播间最终实际消耗百万级投流，收获2000万元GMV。


“7-9月我们会做粉丝的沉淀和淡季的过渡，9月中或9月底秋冬换季开始后，则会把粉丝粘性、复购做起来”，在通过公域投流完成粉丝积淀后，青松希望依靠快手私域粉丝实现“滚雪球效应”，进一步提升品牌经营效率。


在总结雅鹿的品牌自播案例时，张一鹏评价：“品牌冷启动阶段可以尝试雅鹿的方法，用原班（自播团队）试试。快手的粉丝是真粉丝，当你积累足够的粉丝后，粉丝的自然复购和消费者的沉淀是实实在在的，能持续改善全店的ROI。”


主打老铁信任，单场GMV破千万


对于OPPO来说，快手既是尚有红利待挖掘的新销售阵地，信任电商的特质也有助于老用户的留存。


“相比传统电商以及其他直播电商、社交电商平台，我们总结快手最独特的点就是信任。我们也刚好要打可信赖的品牌认知”，OPPO快手营销负责人罗科总结了入局快手的原因。


自3月入局快手品牌自播后，OPPO就开始了日播模式，此外，以柜姐诺诺为主角、以OPPO门店为场景的快手小剧场#柜台日记#累计播放6882万，话题#使用技巧#累计播放3395万。





图源：快手

最终在8月10日的“O粉节”上，OPPO实现单场GMV超1000万元，观看人数超2600万，新增粉丝量超13万。


实际上，OPPO在快手也有一个从不适应到适应的过程。


最初，OPPO只是简单将天猫直播那一套搬到快手，短视频分发TVC，主播也仅是机械讲解手机细节卖点，但很快发现“在快手，这一套其实不太行得通”。


罗科分析，天猫是确定性需求，而快手是非确定性需求，“快手确实不一样，我们自己做下来，发现粉丝会因为信任主播去买，而不是先确认要买，再问七问八做了解。”


因此，OPPO迅速做出调整。


直播风格上，由高冷转为接地气，大促时也多选用艳丽的颜色，尽力去链接用户，与粉丝建立起老铁般的信任关系。


直播人设上，一方面通过拍摄#柜台系列#短视频，潜移默化展示OPPO在产品质量、售后服务等方面的靠谱；一方面固定直签四个带货主播，并设计不同人设。





图源：快手

“我们有个主播的人设是OPPO实验室检测员。为此，我们会打造一个实验室直播间场景，让主播穿上实验室的衣服来完善人设”，罗科介绍。


私域运营上，OPPO会通过直播宠粉、运营粉丝群的形式，吸纳核心粉丝团。一段时间运营下来，直播间粉丝复看占比也有所提高。


“前一个月，用户进来是问问题，不跟主播聊；但几个月后，一些用户进来就是为了找某个主播聊天”，罗科发现，在快手，高质量种子用户的提升非常明显。


达人分销上，OPPO也在积极拓展达人分销的关系网。不过值得注意的是，在OPPO看来，达人分销是帮助品牌触及更广用户群的枝叶，自播才是整个品牌的根基。


“自播的投产比更高，也能同时完成粉丝转化和沉淀，确实是和其他平台很不一样的地方，也就是我们说的品效合一”，罗科说。


整体来看，复用自播经验，大搞用户信任，公域投放做冷启动，同时利用私域在复购率、转化率上的优势实现品牌长效经营，是雅鹿、OPPO能迅速做出成绩的重要原因。







私域的价值：品牌确定性



前段时间，华与华创始人华杉对品牌提出一个告诫：要建立流量主权，不然互联网会淹没你。


他实际上点出了现在很多品牌的一个内在恐惧，如果一味陷入买量的繁荣中，不沉淀自己的品牌资产，不建立自己的私域用户，“最后你会发现，这一切都不是你自己的”。


正如张一鹏强调的，“所有品牌最担心的就是没有确定性”。


为此，张一鹏提出：“得私域者得天下。把流量变成用户，才能在下一个十年得到先机。”


在他看来，一旦在快手有了私域，那粉丝就是值钱的，能复购的，可以形成滚雪球效应：不仅能秒级给出新品反馈，反哺新品开发；能作为种子用户帮忙烘托气氛、甘做自来水，打爆新品；同时还能维持稳定的基础场观，增强供应链的可预测性，极大减轻供应链压力、降低供应链成本。


雅鹿能够忍受战略性亏损，OPPO希望能击穿可信赖这个品牌认知，究其原因，就在于快手通过分享部分流量主权，以私域的形式给到了品牌确定性和安全感。


事实上，作为一个平均月活5.13亿的泛娱乐平台，快手只有持续为品牌提供更高效的与用户沟通的机会，让品牌避免成为单纯的流量买家，才有可能共建出更持久健康的电商生态。







大搞品牌背后，共建电商生态



财报显示，第二季度快手的营业收入分布是：线上营销（广告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服务（含电商）占比10.3%。而从快手的对外口吻来看，接下来的几个季度，电商收入占比还会继续提升。


在此前的的服务商大会上，快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉透露，快手品牌商品销量同比增长800%以上，同时品牌入驻数量同比增长4.5倍。


为了与品牌共建生态，大搞品牌自播，除了输出“STEPS”方法论外，快手电商也不断调整着自己的资源分配：


资源扶持方面，打出流量、预算、营销平台、工具和服务等组合拳，以“造风者计划”为例，快手电商计划通过亿级资金千亿级流量，打造100家年GMV10亿的服务生态伙伴，200家GMV过亿的服务商生态伙伴。







商家服务方面，成立SKA品牌运营中心，成建制服务重点品牌；成立品牌运营小组，成建制在各个行业做招商和引入工作。同时，快手基于大盘商家、行业KA商家和SKA品牌也打造了不同的权益包。


商品品质管控和消费者权益方面，今年二季度，快手电商持续加强好物联盟建设，引入更多品牌商品，提升商品质量、丰富商品供给。这也推动好物联盟今年二季度的电商交易总额环比增加近90%。


整体来看，因为私域粉丝的复购和转化，雅鹿发现了品牌长效经营的可行性；因为快手老铁极强的信任，OPPO把打造可信赖的品牌认知作为在快手的预定目标之一；因为快手多方面的资源扶持，更多品牌也希望能借助快手的阶段性红利，以内容+信任为核心，与快手、老铁实现三方共赢。


正如张一鹏提到的，短视频和直播正重构着10亿消费者的决策链路，一定会诞生出大量新的品牌的出现。这一过程中，快手也希望成为品牌长久的经营阵地，而不是单纯的渠道。