巨头不再“撒钱”，生鲜电商拐点已至？

多客科技

作者：锌刻度

撰文/ 孟会缘

编辑/ 黎文婕

带着“裁员”、“关城”、“收缩90%业务”这些标签的十荟团，要暂时“离场”了，生鲜电商动辄给用户“撒钱”的习惯也要告一段落了。


生鲜赛道的若干玩家们似乎终于明白，只靠巨额补贴打下来的社区生鲜市场是“靠不住了”。


此前，与十荟团同处社区团购头部梯队的同城生活、食享会一一“暴雷”，已经引发了一场行业大地震。至此，生鲜电商平台开始进行战略收缩，转变了对社区团购的态度。


毫无疑问，社区团购平台迎来了洗牌期，那些曾站在它们身后举着钞票高调进场的生鲜大平台，同样因此遭遇了一场阶段性的大溃败。


社区打法出局，平台战略顶上

“上午还在上班，下午就突然开会谈内部整合(裁员)的事”“所有员工全部被裁，该城市业务整体关闭撤出”......红星资本局的报道，为外界展示了由十荟团演绎的一出闹剧。

当然，此前十荟团发布的题为《聚焦用户长期价值的一次自我革新》内部信，已经为“骤变”埋下了伏笔，“在这个时期，更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。”

巨头许以重金争抢社区团购市场，只求迅速扩张进行数据对抗，但随着市场监管趋严，带来的却是口碑的崩坏和用户的离弃。


据国内网络消费纠纷调解平台电诉宝显示，2021年上半年，所有的头部社区团购平台几乎被一网打尽，它们接到用户投诉最多。问题主要集中在退货退款、商品质量、虚假促销、售后服务、网络欺诈等方面。







于是，同城生活、食享会等平台暴雷，更让社区团购头部平台们光环不再。


在这样的大背景下，逐渐呈现出社区团购热潮冷却，自有平台发展成为生鲜电商成长的主心骨。


据36氪报道，在将淘宝买菜作为十荟团流量入口的巅峰期，十荟团的总单量中，淘宝买菜的流量占到了30%，目前这一比例已经下降到了5-8%。


而今，按照十荟团创始人陈郢的说法 ，会将十荟团与阿里旗下阿里MMC事业群（社区电商事业群），在部分地区进行区域整合，此举倒是在情理之中，毕竟这个于今年3月成立的新部门，聚焦于社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，被内部人士称为“买买菜”。


并且自有平台淘宝买菜，这头还被重新赋予了社区团购功能，“淘宝买菜主要做今日订、明日提的社区团购业务，当下于每个城市的业务推展主要限定于一地一家社区团购运营商接入。”


外界能看到，淘宝买菜正在尝试“出圈”，只不过其探索社区生鲜市场的脚步，不再像之前十荟团“大把撒钱”时那么激进了。


仅是通过热播综艺《向往的生活5》的内容植入，猛秀了一把存在感，还以节目中的食材收集、美食制作、品鉴沟通等环节打造使用场景，持续输出淘宝买菜“实惠又方便”的特点，强调“今天下单明天可提”以服务促进用户的快速转化。


“烧钱”告停，行业走到了拐点



上述态度变化，其实是以淘宝买菜为代表的的生鲜大平台们，在社区团购难以挽回的颓势下总算学乖了。


可以说，社区团购洗牌期的到来，是由多方面原因造就的。最主要的就是巨头疯狂入场后发起的多轮“烧钱”补贴大战。


那段时间里，满是铺天盖地的广告、狂撒的优惠卷、突然冒出来的提货点、蜂拥而至的团长以及狂奔而来只为“薅羊毛”的用户......然而事实证明，单纯用钱维系起来的关系并不牢靠。


社区团购平台打出高补贴低价格吸引用户下单，但除了价格之外，不论是果蔬还是日常生活用品，这些刚需产品并非社区团购平台独家专卖，而糟糕的品控环节足以做到“引客容易留客难”，尤其是当价格有所起伏，那就连唯一的优势也荡然无存了；


固然可以给团长发放抽成，让其帮忙进行末端配送，但平台难以做到对末端环节的有效监控，也就保证不了生鲜商品的品质。再加上无法长久保证稳定的抽成收益，因而实际难以留住个人团长；


就连社区团购平台的竞争对手，那些线下的商超们也在与社区团购平台的斗智斗勇中，找到了用小程序来反攻的好办法，等到社区团购平台因资金链紧张而拿不出补贴时，就是线下商超夺回市场的最佳时机，毕竟强制“宅家”时期过去很久了，社区团购平台独得用户“恩宠”的日子早已不再。





线下商超用小程序“反攻”线上生鲜电商

换句话说，生鲜大平台的业务触角还没有蔓延到可以伸向社区的每个角落，他们的现有实力不足以支持他们做出如此冒进的举动。想用通过社区团购平台走捷径，现实会对他们说“不”，就好像眼下被用户广为诟病的社区团购服务，既顾不到“头”也顾不到“尾”。


不管从哪个角度讲，社区团购都不占优势。那为什么负责出资占领社区生鲜市场的巨头，就非要盯着“几根葱”看呢？这可能与他们还按照之前大举进军外卖、网约车时的老眼光做事情有关。


每当市场有新风口，巨头入局就会掀起补贴大战，谁能坚持到红海竞争的最后，形成市场龙头地位，就能提价收割消费者将之前的投入赚回来。看上社区生鲜市场，算是生鲜大平台们这一回踢到了铁板。


这是一个门槛相对较低，几乎可以说是人人都能做的生意。因为价格优势经历过短暂辉煌的社区团购平台，在失去唯有的价格优势那一刻，用户也会重新偏向其他价格更低或持平的消费渠道。而若是坚持走价格优势，同城生活、食享会等选手就是资金链断裂的典型例子。


社区团购由“热”转“冷”，虽然宣告了生鲜电商平台在社区战略上的阶段性失败。但或许，这一次集体失利并不是坏事，反倒会成为促成生鲜电商开始思考真正的“未来”发展道路要怎么走。


如何重塑生鲜电商行业壁垒



从现在的情况来看，估计没有几个生鲜电商平台是基于用户的实际需求，并衡量自身真实实力过后，想清楚了“要做什么”才入场的。外界其实能理解，平台们想赚热钱却不想花心思，但“你之供给”与“我之需求”不匹配，那结果就是被用户“抛弃”。


在这个物质极为丰沛的时代，果蔬蛋奶、日常生活用品，普罗大众并不缺购买渠道，竞争这种入局门槛低的行业，以生鲜电商大平台的实力，如何找准市场缺位、补上市场缺位才是重点。


“生鲜产品很难构成竞争壁垒。”一位互联网观察人士告诉锌刻度，可以看到生鲜电商平台在供应链、仓储、终端上不断加码，但它们在短期内难分胜负，这不仅是供应链等基础设施需要长期投入的问题，还有选品的问题。


就像线上的社区团购、生鲜电商和线下的生鲜超市、小摊贩等，商品的高度同质化导致它们很难真正拉开竞争差距，“在没有独特商品力的情况下，除了打出低价外，根本无力应对诸多竞争。”





线上线下生鲜产品高度同质化

那些地域性更加明确的生鲜产品，可将业务线覆盖全国的部分生鲜电商平台力所能及。比如阿里、京东、美团等平台，都有专属于自家的运力部门，完全能够借此填补上这部分市场空白。


更甚至于，如果顺着地域性特色生鲜产品，打造独特产品品牌的这个思路考虑，或许还会有更多惊喜。


放眼全球，在产品品牌层面，美国的“艾大华土豆”、日本的“神户牛肉”均享誉世界；在国家与产业品牌层面，日本重精致农业，法国地标产品管理，新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力，在国际、国内市场均得到了消费者的认可。

而据相关信息显示，目前国内的大农业以粮食为主，大农业的规模化生产比较成熟，但是缺乏品牌；中农业以经济作物为主，土地流转之后可以规模化生产的，但是标准化管理比较乱，食品安全的信任度还需要建设。

因为标准化的缺失，以及物流和销售渠道的不完善，有很多优质农产品的潜力还没有被开发出来。


可以预见，如果能解决这些问题，将原本无标准、无品牌、无商标、轻包装、难追溯的传统生鲜产品，转换为标准化生产、品牌化经营、信息化追溯、电商化销售的新型生鲜产品，到时不仅能填补国内市场的空白，还能让自身获得差异化竞争优势，建立起真正的生鲜壁垒。