做好电商要具备四大能力

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：想做好任何生意，都必须有一个合理的经营策略，电商行业也不例外。做电商不仅仅需要精心地运营店铺，还要结合自己的实际情况做出一个系统的经营策略规划。今天，本文作者总结出了要想做好电商，必须具备的四大新能力。

目前，电商零售已经成为一种很重要的零售形式。

国家统计局数据显示：2021年1-4月份，全国网上零售额37638亿元，同比增长27.6%。其中，实物商品网上零售额30774亿元，同比增长23.1%；占社会消费品零售总额的比重达到了22.2%。

未来，随着更多消费者购买方式的逐步改变，随着越来越多的品牌、企业更加重视电商，更加潜心研究如何做好电商，电商还会有更大的发展空间。

电商作为一种以到家为主的新零售形式，对比传统的到店零售形式有很多独特的优势。总体判断，未来电商将会在以下四大领域成为主要的零售渠道形式：

笨重品类领域；对于消费者到店购买不方便的一些品类，电商的到家将会表现出独特的优势，逐步成为主要的一种消费者购买方式。长尾商品领域；也就是品类非常丰富，到店由于受店货架面积影响，无法提供更多商品展示，但是在电商、在线上可以更加丰富提供商品展示的领域。目标用户群体高度线上化生活方式领域；特别是主要针对年轻消费群体的产品品类。特色小众产品、农产品领域；产品小众，用户群体较分散，无法实现线下分销覆盖的产品品类，但是目标用户的需求还比较强烈。包括一些特色农产品，很难形成大众化的市场需求规模，但是会有比较忠诚、但比较分散目标用户群体。

电商本质是一门零售生意。要做好电商，不只是仅仅围绕店铺运营这么一个简单思维。需要结合自己的产品实际、企业实际，结合电商的零售逻辑变化，要有一个系统的经营策略规划。

要想做好任何的生意，必须要有一个合理的经营策略。包括像以往做传统线下市场，要有渠道策略、产品策略、客户策略等等。做好电商必须要有一个新的策略规划，形成一个完整的电商策略组合。

要做好电商，必须具备四大新能力。

一、做用户的能力

做电商是直接面对用户，做用户的能力成为做好电商的关键基本功。现在，很多企业、很多人做电商，遇到的最大问题是没有流量，有了流量缺乏转化，有了转化缺乏复购。

现在大多以店铺运营为主体的电商思维，解决流量的方式主要依赖于平台流量。由于自身缺乏做流量的能力，只能依赖于平台流量，主要有两大来源：

品类搜索流量：用户要购买某类商品，一般会在平台输入品类关键词，搜索相关的商品，会带来店铺流量。品牌搜索流量：像青啤、中粮等一些大品牌，由于具有一定的品牌影响，会造成消费者在线上购买时，主动搜索品牌下单。

但是，这样的流量最大的问题是不稳定。面对海量平台商品、店铺，仅仅靠搜索得来的流量很难维持店铺的运营。很多企业为了维护店铺运营，也采取了向平台买流量。这样的问题是增加了店铺的运营成本。

造成这些问题的主要原因是缺乏自己做流量的能力。要想做电商，必须首先要把你的做流量的能力搭建起来。

目前看，可以搭建三大流量体系：

传播体系：借助各种新传播平台，把传播体系做起来，通过传播为你的店铺导入流量。特别是要借助各种的内容传播、短视频传播方式，建成较强的做流量能力。产品体系：主要是借助产品可以触达用户的机会，借助一物一码，把产品做成建立用户连接，导入店铺流量的重要入口。社群体系：做好电商关键是要做好用户信任。社群体系是建立用户信任、改善用户关系的重要方式。有条件、有能力的企业要重视建立社群流量体系。依托社群可以产生的用户交互，逐步形成良好的用户关系，把社群做成稳定的流量入口。

做好电商，最终要由流量思维、流量模式逐步转向用户价值模式的方向。只是靠不断引流维持店铺经营不是一种合理的经营方式。要借助电商可以建立起来的用户连接，建立起一种经营用户价值的新营销模式，形成拉新–转化–留存–用户价值最大化的营销循环。

做好电商最终还是看你的用户结构是不是合理的。能不能做出更多成熟用户、稳定用户、终身价值用户。从营销的角度讲，必须要达到20%的稳定用户、价值用户为你创造了80%的业绩，这才能形成一种稳定的电商经营。

所以，做好电商，首先要搭建起做流量的体系，建立起自己的做流量的能力。在此基础上，再初步建立自己做用户的能力，形成合理的用户结构。

二、做商品的能力

既然电商是一门零售生意，要想做好电商，必须要具备较强的做商品的能力。不是随便把什么商品放到店铺就是做电商，不是直接把你现有的做线下的商品搬到线上就能做好电商。

做商品的能力主要体现在要搭建合理的商品结构，实现科学的品类管理。目前，这是很多企业在做电商方面比较缺乏的一个问题。要结合企业实际，明确各个商品的品类定位，确定好目标商品、重点商品、补充性商品、一般性商品等各个不同商品的营销属性。

把目标性商品做成能对顾客产生强烈影响、并且能产生持续影响的商品；把重点商品做成店铺爆品，既能为店铺带来销售业绩也能创造可观的利润；把补充性商品、一般性商品做成满足顾客不同消费场景需求的品类，同时又能为店铺创造利润的商品。

合理的品类管理标准是，20%的商品为店铺创造了80%的业绩。如果不是这样的结果，就说明你的店铺品类管理结构是不合理的。结合电商的特点，在店铺商品管理方面要特别突出流量的概念。明确哪些商品是为店铺带来流量的产品，那些产品是能促进产生用户转化的产品，那些产品是为店铺创造利润的产品。

做好电商的商品管理要特别注意电商营销的高频属性。突出产品的高频消费属性，对引导顾客产生二次购买会带来非常重要的帮助。

很多一些消费周期过长的低频产品并不适合做电商。要想做好电商，需要围绕电商的特征要求，搭建合理的品类组合，特别是要实现高频与低频产品的合理组合，尽量把低频产品转化成高频产品，或者具备把低频产品转化成高频产品的营销能力。

三、做交付的能力

做好电商，交付是一个非常关键的环节。

由于电商顾客在先期购买时并没有接触到产品、品牌。只有在交付的时刻才真正感受到商品和品牌的形象。所以，交付对提升顾客体验、强化品牌认知、最终促进顾客留存会产生非常重要的作用。

从营销角度讲，交付绝不仅仅是把商品交到顾客手里，而是能在交付这个关键环节，产生更大的顾客影响，带来更好的营销效果。

一是要解决好交付效率。顾客下单购买后，越是能在最短的时间内完成交付越是能提升顾客体验。解决好交付效率问题，重点是要做好仓配体系的布局。有条件的企业能做好全国市场的仓的布局。没有条件的企业可以针对重点市场做好仓的布局。

二是要提升交付体验。做好电商，要把原来花在到店交付包装设计等方面的功夫、钱转换到到家交付的包装设计、提升顾客体验上来。要把交付、顾客接触到商品这一关键环节的营销设计好。使顾客收到商品时对商品有一个更好的印象，对品牌有一个更好的认知。

在这一方面，小米、良品等一些品牌做的相对比较好，值得其他企业借鉴。

四、做营销的能力

目前看，电商的营销基本沿袭传统线下营销的体系，主要表现是以商品为主体，以价格营销为主要手段。电商的营销要针对电商的特点，逐步形成新的营销体系。

要改变以商品和价格为主体的营销模式，形成一套以拉新–转化–复购–用户价值最大化为主体的营销体系。目前看，商品营销、价格手段对提升顾客价值营销的影响是有限的，很难在促进留存、提升顾客价值方面产生更大的效果。

要借助电商所能提供的新的营销手段，建立一套新的以拉新、转化、留存、用户价值最大化的营销体系。由围绕商品、价格这样的低效手段去做营销，逐步转移到围绕顾客，用一些更精准的方式，用目标顾客可以更准确体验到的一些手段去做营销。可以用一些红包、卡券等手段。

譬如新客的折让，复购的红包，老客的赠送等。最终的营销目标是拉新–不断新增目标顾客，复购–不断把新客、潜客变成价值顾客，顾客价值最大化–把更多的价值顾客变成终身价值顾客。

总之，电商是未来非常主要的零售形式之一，将会在很多品类成为最主要的渠道形式。做好电商要研究明白电商本身的规律，做出必要的调整，具备新的能力。

#专栏作家#


鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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