B站电商的未来，要靠盲盒？

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：电商直播正当热，视频平台B站在这份热潮中开启了新领域，打造了魔力赏业务板块，B站和盲盒搭配，吸引了一大批年轻人消费。但是其背后也显现出复杂规则下的圈钱套路，赚到了，但盲盒“套路”伤了老用户的心。本文将对这一现象进行分析解读，值得一看。

作者：韩滢；编辑：李信；公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

继直播带货后，哔哩哔哩（简称B站）在电商领域又有新动作。

近期，B站和盲盒的搭配引起了公众的讨论。从B站可以看到，除了会员购、UP主个人店铺，一个名为魔力赏的入口成了B站卖盲盒的主要阵地。

据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%，该团队大概20人，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。

如果这一说法成真，那么魔力赏业务，即盲盒电商业务显然是B站电商业务的营收支柱。

从自营电商、到直播带货，再到推出盲盒产品，B站正在一步步扩大电商版图。

B站+盲盒的组合看起来满足了年轻人的两大喜好，但这背后的复杂规则及圈钱套路也肉眼可见。



阴阳师系列盲盒，图源哔哩哔哩会员购官方微博

现实情况是，诱导消费、回收抽成、迟迟不发货等问题让B站的盲盒生意成为一把双刃剑。一方面盲盒很赚钱是不争的事实，另一方面上述问题的发生也在影响B站的口碑，尤其是在年轻用户心中的形象。

B站电商的未来，能够依靠盲盒吗?

一、B站的盲盒生意经

为了抓住年轻人的钱包，B站也开始做起了盲盒的生意。

整体来看，B站的盲盒生意是围绕名叫“魔力赏”的入口展开的。简单来说，这是B站平台推出的二次元电商服务版块，用户可以通过虚拟魔石开启未知的商品，获得手办等ACG衍生品。1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民币。

在整个奖品池中，商品包括一定数量的“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”。与普通盲盒的价格相近不同，魔力赏一个池子里面的商品价值相差悬殊，其中超神款商品市场价格可以达到近万元，普通款商品市场价格则不到百元。

显然，相差如此大的价格更能抓住用户猎奇、尝鲜的心理，进而刺激用户在魔力赏消费。

据新浪科技报道，魔力赏占B站电商营收的绝大部分，原本是主要用于拓展新用户，但尴尬的情况是，如今魔力赏基本上是老用户在抽。

而在具体的商业模式上，和其他电商平台不同的是，B站魔力赏主要靠回收功能来赚钱。

具体而言，用户在魔力赏抽盲盒时，如果一旦遇到不喜欢的产品可以选择平台回收功能。但回收的规则是，平台返还原价80%的魔晶，以此让用户继续抽盲盒，而不会直接退钱。这也意味着，消费者不仅不能拿回费用，B站还要收取20%的违约金，同时让消费者继续抽盲盒。

与此同时，产品14天不发货就会自动回收，变成魔晶。一位B站资深用户告诉连线Insight，她当时为了抽B站IP初音未来的玩偶初音fufu，因为反反复复的回收功能多花了200元。



初音未来手办，图源哔哩哔哩会员购官方微博

显然，回收功能让魔力赏增加了运气的成分，但更让用户容易消费成瘾。毕竟，尝鲜是这代年轻人明显的消费特征，魔力赏正是抓住了这一消费心理。

更关键的是，在生活、工作的环境摆放自己喜欢的IP衍生品，也是年轻人展示自我的方式。“我本来已经抽到了喜欢的文件夹和贴纸，但我看平台又返还很多魔晶，我就又开启了试试运气的想法。”上述B站魔力赏用户表示。

目前魔力赏进行升级调整，已全量上线不可回收功能。至于回收功能为何下架，据新浪科技报道，B站内部人士指出，是因为用户投诉过多，微信支付方面要求下架。

实际上，B站做盲盒，似乎有着天然的优势。“B站的内容定位、平台运营和目标用户群体都是其做盲盒的优势。”百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向连线Insight分析道。

众所周知，B站是个ACG（动画、游戏、漫画的总称）爱好者的社区，在用户和打造IP方面都有着基础和经验，而这正是盲盒经济看重的两点。



在用户侧，B站拥有海量高粘性的Z世代用户。B站2021年第三季度财报显示，B站月均付费用户同比增长59%，达2400万。这表明，愿意在B站平台下单并长期下单的用户有很多。同时，B站披露的数据显示，会员购的用户中有60%都是18-24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

而在产品侧，IP是盲盒拥有长久生命力的关键。就比如盲盒开创者泡泡玛特的Molly、Dimoo系列早已成为泡泡玛特营收的支柱。

于B站而言，B站的衍生品都是正版IP授权的，这无疑是B站平台最大的优势。目前二次元衍生品市场中有很多不同的品牌和商家，一般的用户很难分辨产品的真假或好坏，而B站魔力赏的衍生品可以保证正品。

此外，区别于传统渠道，魔力赏的游戏玩法可以让用户在B站社区沟通交流，近而增加B站的社区氛围。

如今，以魔力赏为核心的盲盒玩法撑起了B站电商的营收，B站本身“IP+社区”的属性也是对盲盒生意的加持。

二、盲盒玩法是B站电商的救命草？

气质独特的B站，正在电商领域开始更多新的尝试和探索。

其实早在2017年，抖音快手还没有试水电商时，B站就已经开启尝试会员购。彼时，B站开始售卖平台IP的衍生品，是个面向公域流量平台。

一年后，B站将UP主推到台前，在开店的UP主视频下方加入UP主推荐的商品广告。去年双十二期间，B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能的消息不胫而走，虽然没有任何宣传，但也被看做是B站入局直播带货的信号。

但尴尬的问题是，一步步的破圈试水，B站电商的声量始终不大。

首先要明白的是，说到底B站是个内容平台，而内容平台跨界做电商，平台内的用户自然是成功与否的关键点。

目前，B站的电商业务主要分成两块，一个是位于App首页的会员购，这是B站2017年上线的自营电商，包括手办、周边、电影、次元服饰等产品。另一个则是在UP的个人店铺，UP主可以展示购物橱窗、发布产品。



B站会员购，图源B站App

但无论是B站会员还是UP主，都将消费及带货的方向聚焦到二次元、电竞、动漫等方向。这也意味着，B站电商的SKU单一且局限，并不能覆盖大而全的品类。

更大的问题是，电商是一项重资产、重运营的生意，如何搭建供应链，保证品控、售后等问题也是B站需要考虑的。

去年B站低调试水直播带货，便暴露了B站跨界做电商的更多问题。去年九月，正值B站会员购四周年，B站推出了“919本命好物节”，这是B站首次尝试直播带货。彼时，直播间产品主要 IP 手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。首日GMV和去年好物节相比增长72%，参与用户数同比增长60%，直播间人气最高时达到513W。

但令人遗憾的是，发货慢、售后难等问题始终困扰着B站。随后不久，B站会员购也因为“预售商品发货慢不退定金”登上热搜。



3月抽到的魔力赏盲盒预售款，7月到货，图源B站APP

百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向告诉连线Insight，“从B站的财报数据和电商的策略来看，目前仍然是根据自身的用户群体、主流内容和供应链资源优势，非常保守地开展电商业务的尝试。”

从大环境看，一面是电商行业已呈现三分天下的格局，另一面是行业监管政策加强，B站做电商的故事并不好讲。与此同时，魔力赏的盲盒生意玩法也存在着诸多问题，想要成为B站电商的新切口，还为之过早。

三、盲盒是一把双刃剑

“盲盒+”的模式正被多个行业争相复制。机票盲盒、美妆盲盒、快递盲盒……一时间，万物皆可盲盒，如今B站也入局了。

但行业火热的背后，是乱象丛生的市场。产品质量良莠不齐、饥饿营销等问题频出，盲盒的热度也大不如前。

“二次元起家的B站能不能把盲盒做得好看点，我是人傻钱多吗？“一位B站用户吐槽了B站盲盒。

除了产品样式乏善可陈，更重要的是，B站盲盒已经陷入让消费者“花式血亏”的尴尬境地。

正如上文提到的初音未来周边初音fufu，便让很多用户叫苦不迭。近期魔力赏下架“回收功能“更是闹得沸沸扬扬。

不少用户表示，自己购买了几千元后才发现之前抽完可以回收80%的规则已经发生了更改。

最初规则变更时，公告并没有一直悬浮在商城中。这也致使很多老用户再去回购时，在不知情的情况下抽取大量盲盒，最终却不能回收。



魔力赏下架回收功能公告，图源B站app

不仅是规则的悄然改变，B站盲盒抽奖的概率也是套路满满。

在魔力赏中，B站明确表示，抽奖分为“一发入魂”和“五发不重”两种，在五连发的选项上表明了“五发不重”的字样。但很多用户表示，在多次五连发抽奖中抽到的都是口罩，只有图案不同。正因如此，这种颇具文字游戏意味的玩法，规则不透明、玩法不合理伤了很多B站用户的心。

更让用户担心的是，魔力赏不存在保底产品。这意味着，有可能一发击中，也有可能抽几万元也抽不到一个超神款。花几万元、几千元，仅抽出30个口罩，冰箱贴的例子并不少见。

显然，B站魔力赏虽然想要以游戏的玩法吸引用户，但本质上是利用了消费者博弈的心态。截止目前，连线Insight在黑猫投诉平台搜索“魔力赏”，相关投诉达到2101条，包括“误导消费”“强买强卖”“涉嫌赌博”等多项关键词。

更致命的是，魔力赏的用户主要为B站老用户。所以，当乱象频发且套路满满后，即便是老用户也不愿意继续为B站电商买单。

一直以来，B站都以精准画像、用户粘度高被称作小而美的内容平台，它既不像短视频平台拥有极大的用户群体，也不像小红书用户标签多元化，在内容平台中算是独特。

也因如此，用户对于B站的重要性不言而喻。作为国内知名的弹幕网站，用户是B站开展所有业务的核心。这意味着，这种盲盒玩法，一旦陷入质量、套路问题中，不仅会让盲盒玩法的吸引力减弱，还会影响B站的口碑。

更重要的是，当盲盒经济逐渐成为一种快消品，它的稀缺性便逐渐减弱，如何在保质保量的前提下，设计出具有创新性的IP产品，才是B站电商首先要考虑的问题。



B站盲盒徽章，图源哔哩哔哩会员购官方微博

“盲盒潮玩属于一个品类，品牌通过电商拓展渠道提升该品类的销售规模。但由于消费需求有限导致规模受限，不会成为独立的电商模式，更不会成为和主流电商平台互补的存在。”庄帅向连线Insight分析道。

当盲盒市场冷静下来后，套路多、易上瘾等问题也逐渐显现，而B站作为内容社区，想要靠盲盒撑起电商业务更是难上加难。B站想做起电商业务，也还要在产品、供应链、运营等方面继续摸索，打造出一条长期发展的电商之路。

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