淘宝推出“顺手买一件”，电商平台玩起了搭售模式

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作者：三易生活
自2021年黄铮卸任拼多多CEO及董事长后，自今年以来，其他电商平台也陆续迎来“二代目”或“三代目”。日前，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇卸任淘宝、天猫法定代表人及董事长，由戴珊接棒；不久前京东集团也发布声明称，刘强东将不再担任集团CEO一职，徐雷正式成为京东集团新任CEO。


不难发现，目前电商企业普遍都在进行较大规模的组织架构调整，而在人事频繁变动的冰山一角下，是各电商平台因业务放缓所承受的巨大压力。随着此前“打下江山”的领导者选择“退居幕后”后，新上任的各位电商企业“掌舵人”，又会将这些平台引向何处呢？

淘宝近期的小巧思，或是受线下商超的启发

去年双11前后，阿里方面显然比往年还要更“努力”，并推出了方便用户“抄作业”的功能“种草机”，简单来说就是用户可以一键保存他人购物车中的商品，并且还推出了诸如语音连麦一起逛、“喵糖大作战”等多款偏社交属性的功能。此外，购物车功能也再次升级，推出了“一键分享购物车给好友”、“摇一摇面对面分享购物车”、“给爱的人也送一件”等功能。



不难发现，淘宝/天猫为了让用户“留下来”和“多买”明显有了更多的努力。而面向商家，近期淘宝的“顺手买一件”工具也已全量开放，除同店铺的“顺手买一件”外，还新增了跨店玩法。据一位淘宝商家透露，在使用了“顺手买一件”功能后，其新店的订单已从600多单增长至4000多单。而此前某零食类店铺负责人也表示，“顺手买一件”工具转化率超过20%，是目前转化率最高的工具之一。



根据我们的实际体验发现，现在淘宝中确认订单时，会出现同一店铺或跨店的“顺手买一件”。但值得注意的是，目前“顺手买一件”大多出现在零食、美妆等单价较低的商品下方，而其中提供的商品也多为低价且包邮的同类商品。



事实上，淘宝这一新的模式与拼多多一直以来的“二人成团”拼单策略，以及生鲜电商的“满XX元，可换购超值商品”颇为殊途同归。本质上是通过“凑单”、“拼单”这一行为，使得用户可以自发地多消费或是找其他人拼单，并拉高同类型商品或其他商品的销量。


站在用户的角度来看，电商平台推出的无论满减等活动，还是凑单、拼单、随手买等营销方式，无疑都是为了刺激“价格敏感”、有着“不买白不买”心态用户的更多消费。而这些商品通常也会是单价较低、且包邮的类型，消费者无需过多思考就能决策。



并且非常有趣的是，用户在淘宝中使用“顺手买一件”这个功能，与“在线下超市随手在收银台拿一盒口香糖”颇为相似，而这些“看到顺便就买了”的商品，也有了一个更好的销售方式——“搭售”。而与线下商超相比，电商平台还能够借助相关算法和大数据，找到更多用户认可的商品组合，并推荐属于每位消费者的“口香糖”。

除了取经外，电商平台也在加紧布局线下

小小的商超商品布局窍门，如今从线下沿用至线上的电商平台，但同样也有致力于以线上反哺线下的动作。



日前，京东方面宣布完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合，并将现有时尚居家业务全面升级为“ 京东新百货 ”。目前打开京东APP就能在首页上方居中的位置看到这一新频道，同时其中还有独立的分类、种草、游戏等内容。据悉，未来京东新百货也将与由京东开设的不同主题模式线下实体店结合，首家门店可能更是或将在今年6·18前落地，并会集线上线下消费、体验于一体。



对此，京东方面指出，“新百货业务的推出也符合当下的消费趋势，从单一商品需求转变为对商品和服务等多重追求”。



不同于淘宝、拼多多等电商平台模仿线下的销售策略，京东反而开始更多地探索线下业态，并在此前已经开设了例如京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、七鲜超市等。但其实随着“万物皆好卖”时代的过去，随着用户增长放缓，各大电商平台都难逃与“低速增长”共舞，如今改变销售策略也好、选择直接布局线下也罢，本质上都是为了提升人货匹配的效率。

零售是门与时俱进的学问，没有永恒不变的模式

在近年来火热的直播电商后，电商行业似乎并没有太多的“新鲜事”。自2016年开始探索“直播+电商”这一新模式以来，如今其年增长率仍有50%。据国家统计局公布的数据显示，2021年全国网上零售额达13.1万亿元、同比增长14.1%， 其中实物商品网上零售额为10.8万亿元、同比增长1%，在这之中，直播电商已实现了近2万亿元GMV，占据电商零售总额的近20%。


显然，直播电商能够凭借主播的专业讲解和实时互动等，为观众提供沉浸感以及对商品更为直观的了解，更好地满足无目的购物的消费者。然而对于诸如抖音、快手等目前以直播电商为主的平台，同样难舍传统的货架式电商，例如抖音日前就已将“抖音商城”的入口提至了更为显眼的位置。


并且除了直播电商外，近年来反复被提及的还有“内容电商”和“社交电商”。



随着内容种草、好物推荐等成为“带货”的一种形式，并且得益于小红书等内容平台的走红，传统电商平台也在商品展示中更多的出现了图文及短视频介绍形式，并在试图向着所谓的内容电商发展。而从淘宝更改slogan、到推出“逛逛”这一内容社区，再到京东推出首页的一级频道“逛”，就不难发现，如今电商平台愈发希望通过内容来留住用户的脚步。



而此前被炒得火热的“社交电商”，其实也无外乎依赖消费者的社交圈，简单来说就是“用户先是买家、再做卖家，并依赖平台供货，然后借助自己的社交关系链进行商品销售”。但如今看来，包括“淘小铺”、“东小店”等这类平台均已先后退场。



不过从去年的“给爱的人也送一件”，以及现在的“顺手买一件”，几乎都借助了一个容易让人接受的话术来引导用户消费。并且比起单纯的“拼单”、“砍一刀”等一目了然的卖货和“拉人头”，或许会更容易抓住消费者的情感需求。


显然，如今各大电商平台都在使出浑身解数来提升用户体验，以便更好地卖货。但对于各电商企业新的领导者而言，“守天下”或许比“打天下”难度系数更高，恐怕还需要很长一段的时间来“修炼内功”了。


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