抖音电商是个筐，什么都想往里装

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：618即将到来，各平台之间为争夺用户和流量展开了无声的较量，而其中还包括电商中的后起之秀——抖音。很显然在这个电商狂欢节，抖音也想分一杯羹，而抖音究竟凭什么能做电商？来看看作者的分析。

一、要商城，不要朋友

临近618，淘宝、京东等平台都开始了一波又一波的预热，而有个电商平台的后起之秀也悄悄做起了准备。

近日，逐渐有用户发现，抖音将“商城”的入口放在了首页底部的导航栏中，取代了之前“朋友的位置。

点开“商城”，我们会看到一个很熟悉的界面，与其它传统电商平台的货架式主页几乎毫无区别。其中的“百亿补贴”等展现优惠力度的板块更是让人联想到了拼多多。



对于“商城”入口的安排，抖音已经尝试过了很多次。2020年，抖音电商官网和抖店先后上线；2021年4月，一个名为“抖音商城”的购物车图标出现在用户个人主页的中间位置。该图标导向的页面包含“足迹”“收藏”“购物车”“优惠券”“我的订单”“猜你喜欢”等板块，与现在的“商城”相比，其服务性质要比推荐性质强一点。

而如今，虽然“抖音商城”入口还在，但它现在和“商城”都导向同一个页面，如果“商城”以后真的要固定在底部导航栏的话，原本的“抖音商城”估计就不复存在了。

“商城”在抖音中越来越强的存在感无疑是在表明，抖音对成为真正意义上电商平台的愿望越来越迫切。

再联想到抖音要上市的传闻，这或许也是抖音在短时间内提高GMV的一种方式。

二、电商里的“缝合怪”

如果仔细研究一下抖音的商城首页，会发现它将很多元素都融合进了这个页面里。

首先，页面最上面的一栏里，“潮品服饰”板块所对标的正是抖音之前上线的“抖音盒子”。

除了美妆被移出来以外，二者所包含的品类几乎完全相同，都是潮流服饰以及时尚单品，只是抖音盒子倾向于“种草”的销售模式，类似于“得物”等平台。



此外，抖音盒子里的“二手高奢”板块也是单独被移了出来，与“潮品服饰”并列，被命名为“二手好物”。其中展示的也都是二手奢侈品、二手数码、二手腕表之类高价格商品，甚至为了促进此类商品的销量，抖音还把“达人种草”板块也放进了这里面。

更让人感叹的是，抖音还复制了淘宝的“芭芭农场”，做了自己的“抖抖果园”。同样是通过签到、邀请用户、浏览商品页面等方式获取“水滴”，从而种出水果，包邮到家。



在分类板块的下方，商城里最显眼的就是“百亿补贴”和“低价秒杀”板块了。商城首页所展现的商品大多还是基于用户平时的浏览兴趣，一些低价活动则是穿插其中。

看起来抖音应该是想通过首页直观的“兴趣商品”和“低价商品”引流，随后再让用户逐渐对价格较高的潮玩、二手奢侈品等同样产生购买欲。

而整个商城的货架式布局则代表了抖音在电商方向上新的探索。

三、抖音凭什么做电商

一直以来，抖音作为电商的优势就在于精准推荐和优惠力度，毕竟直播电商之所以能火，很大程度上也是因为消费者看中了其难得的优惠。因而现在它推出货架式的界面，也更接近于拼多多而非淘宝和京东。

从“货找人”的推荐，到“人找货”的搜索，抖音显然是在补齐自己作为电商平台所缺少的最开始的一环。

我们知道，在搜索机制下，结果越精准，效率就越高。而搜索出的结果有那么多，谁先谁后就都依赖于推荐。推荐机制也如此，精准推荐的背后也是强大的搜索能力。

无论是搜索还是推荐，效率的提升都基于推荐机制，而字节本身就是依靠出色的算法和推荐机制起家。如果说未来电商相互竞争的是商品推荐的精准性，那么抖音电商就显示出了更多优势。

除了推荐技术成熟外，短视频和直播的普及也让商品展示变得更生动、直观，大幅降低消费者决策门槛；大量优秀内容创作者的出现，使得商品可以通过更好的内容形态被展示，商家也可通过创作者触达更多消费者。

自从抖音在去年提出“兴趣电商”战略以后，“迎合用户兴趣”和“为用户制造兴趣”就成了抖音电商主要的发力点。

也就是说，虽然兴趣本来是一个筛选机制，但随着内容的进一步丰富，兴趣也会被好内容激发。据研究表明，当下的消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。

因此，抖音所追求的“兴趣电商”一直以内容为导向。但问题也随之而来：抖音电商一直以来依靠的都是由“兴趣”带来的公域流量，消费者的复购率实际上是不高的。

从去年开始，抖音也已经逐渐重视起私域流量。今年年初，抖音先后测试了对标淘宝“订阅”的“逛街”功能，以及类似“店铺会员”的“电商会员”功能。这两个功能都旨在加强消费者和店铺之间的联系，以有效增强用户粘性和复购率。

现在抖音又强化了商城的存在感，并提供了具体的搜索入口，也是旨在增加用户的复购率。

如今抖音的”兴趣电商”已经成为了一条完整的链路，包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀品牌自有粉丝、二次复购等环节，通过将合适的货物推荐给感兴趣的人，可以有效降低获客成本，以及优化”人货”匹配率，提高交易效率。

当用户在短视频里看到了感兴趣却又不是那么刚需的商品时，可能会点上红心收藏。但是被抖音看到后就会将之作为你的兴趣，出现在商城的首页上。于是从感兴趣到下单之间的路径被缩短了，用户被成功“诱惑”的可能性也大大增加。

即便抖音为了电商业务的发展做出了如此多的努力，它现在还是面临着一些问题。

首先是品类。抖音毕竟不是做电商起家的，其商品丰富性肯定是远不如淘宝、京东、拼多多这些平台。而抖音又不甘心像得物一样只做潮玩，于是就导致其商品分类都显得有些奇怪。比如和“潮品服饰”并列的还有个类别是“鉴真IN物”，定位是经过鉴定确认为正品的潮玩……



另外，商品总量少也导致入驻的大牌并不多。用户对于抖音商城的产品质量并没有充足的信心，甚至其中很多商品都是由拼多多发货。在同样的质量下，消费者还不如选择价格更低廉的拼多多。

因而抖音的商品虽然有一定优惠，但又无法跟拼多多一样争夺下沉市场。其基于算法的推荐机制也早就不是新鲜事了，淘宝、京东等平台的首页也都一样是依据用户的浏览兴趣推荐。

抖音唯一的优势在于，它收集的是用户的“内容兴趣”，而其他平台收集的是“购物兴趣”。购物兴趣只能将用户浏览比较多的商品或类别重复推荐给用户，而内容兴趣在某种程度上挖掘了用户自己可能都没意识到的兴趣点。

如果以后抖音的商城里能够有足够的商品，那么在吸引用户下单的层面上来说，它可能会更胜一筹。在加上抖音本身自带的流量，至少将电商作为一个主营业务是没有问题的。

作者：刘峰；公众号：首席电商观察

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