刘润：2022年，谁能在抖音电商赚到钱？

多客科技

作者：刘润商学
（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）


抖音电商的发展，已经一段时间了。这一路，可以说是高歌猛进。
2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节，总成交额208亿。2021年全年，总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布，过去12个月中GMV破亿的商家1211个。
大量的商家，从在抖音电商“放个闲子，以免错过”，到突然坐直身体：这块地盘，怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。
去年，我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里，我讲了我们所理解的，做抖音电商的基本逻辑：从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在，不到一年，抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商，进化成什么样了？新的生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？
最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，与你分享。
希望对你有启发。


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两变一不变



要在抖音这个生态里做电商，首先要理解这个生态，尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化，都会影响所有品牌行为的有效性。
今天的抖音电商生态，相对于一年前，显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点：

1）“内容”依然是核心驱动力；
2）“商城”以中心化形态出现；
3）“搜索”接住外溢购买需求。

内容，商城，搜索。三点。两变一不变。我们一点一点来讲。
第一，“内容”依然是核心驱动力。
抖音电商，依然是兴趣电商。这一点没有变。这是所有品牌，必须理解的。抖音每日活跃用户数超过6亿，每日平均使用时长108.7分钟（数据来源：天风证券）。这6亿人，平均每天花108.7分钟，在抖音上干什么？当然是“刷”内容。
所以，谁能提供“好内容”，吸引用户的兴趣，谁就能从这块巨大的“抖音总时间”里，分得一块时间，然后在这块时间里，介绍你的产品，带来销售。
好内容，是抖音的基本生命线。好内容，也是品牌的核心竞争力。
但是，什么才是“好内容”？
内容的基本形态，依然是短视频和直播。但是，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养得越来越高，以及内容创造者激烈的竞争，内容的基本形态没变，而好内容的标准一直在变。
我在两篇文章里，写过我们对“好内容”的研究。一篇关于茶行业（《中国茶，不需要成为立顿》），一篇关于宅家经济（《生意难做，如何抓住赚钱机会？》）。简单来说，就是：真实，而富有创造力。因为真实，是信任的前提；创造力，是兴趣的来源。
大家可以参考那两篇文章。
这是“一不变”。那“两变”呢？第一变，就是“商城”。
第二，“商城”以中心化形态出现。
我在抖音上买过5-6次乳山生蚝。觉得味道真不错，于是想买第二次。
我第一次购买时，是被平台推送的内容，激发了兴趣。然后忍不住就下单了。这时候，商城是我的购物“出口”。第二次我还想买，但又不可能正好刷到曾经那条视频。怎么办？我于是点击“我-抖音商城-我的订单”，从历史记录里再下一单。这时，我把商城当成了我购物的“入口”。
商城，过去是作为最后的“出口”存在，现在逐渐有了开始的“入口”功能。
我问抖音电商的同学，你们意识到这个变化了吗？
他们告诉我，是的。越来越多人，开始点击3-4步，到“我-抖音商城-我的订单”这里，“逛商城”。一旦出口变成了入口，电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现，商城被加到了抖音的主页，放在和内容同等重要的位置。



第三，“搜索”接住外溢购买需求。
“搜索”这个用户行为，正在抖音生态里快速崛起。这一点非常重要。值得引起每一个做抖音电商的品牌重视。
什么意思？
你仔细想想，打开抖音后，你的手指在屏幕上做得最多的一个动作是什么？是不是“滑”？是的。大部分人在抖音上，做得最多的一个动作，就是：滑。甚至，有很多人只做这一个动作。不喜欢的，瞬间滑走；喜欢的，看完再滑。反正，只需要滑。
但是最近，抖音里有一个动作，正在你看不见的地方，快速崛起。这个动作就是：搜索。
抖音主屏的右上方，有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据2022抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月，电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。

（搜索这个动作，正在快速崛起）

每天2亿次。这很可怕。
这意味着，抖音用户的行为习惯，在“被动地刷”的基础上，逐渐增加了“主动地搜”。曾经用户被内容激发了兴趣，种草了一款商品，会去别的平台搜索、比价、购买。但现在，越来越多用户，在抖音的链路里，完成“搜索、比价、购买”的动作。
内容，商城，搜索。两变一不变。那么，这正在暗流涌动的生态演化，对品牌商，意味着什么呢？
意味着，在抖音上做电商的姿势，可能要发生重大迭代了。
怎么迭代？我们必须增加“转化的深度”，和拓广“内容的宽度”。
先从“转化的深度”开始讲起。


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转化的深度



什么叫“转化的深度”？
短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱的视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。
但是，短视频的穿透力，毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。
那怎么办呢？直播。
来我直播间，我给你讲讲，为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。
直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。
有意思。那有比直播更深的转化方式吗？
有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。看一张图。



从短视频，到直播，到商城，到搜索。
如果说，短视频和直播，是“货找人”，是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单）的话，那么商城和搜索，就是“人找货”，当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“商城和搜索”接住。
举个例子。
诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么，它怎么做起来的呢？
当然短视频和直播，居功至伟。但还有个原因，就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。
诺特兰德，很敏锐地注意到，抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成销售，维护好评。因为商品数量多，且有真实购买，评价也不错，所以诺特兰德的产品，几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。
现在诺特兰德日均在售的商品总数，高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小，但因此它产品的曝光次数，达到了每月680万次，居行业第一。这每月680万次的曝光，给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达，增加了转化的深度，最终促成销售。
在高速演化的生态中，只有敏锐，才能抢到最好的生态位。
但是，诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。
什么叫被搜索到的姿势？
搜索结果页面，是可以根据用户情况，做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子，那么，在搜索页面里优先出现花西子口红，可能就是最后的“临门一脚”，转化率更高。
搜索结果页面，是可以根据坑产情况，做优化的。什么叫坑产？就是每次展示，可能带来的销售。就算你花钱买广告，但是如果用户不买，其实对消费者体验是有伤害的。所以，坑产有时比广告收入更重要。所以，高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上，推荐这些产品，产值更高。
搜索结果页面，是可以根据产品情况，做优化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飞科，已经不需要再宣传了，用户搜索就是想买了，那么结果里直接出现商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌意识，需要了解，但是因为产品简单，所以看看短视频就能下单。这时，平台在搜索结果页面里，就不会主推商品卡，而是首推短视频，或者直播。你也可以相应地准备内容，让自己容易被搜到。
这就是：被搜索到的姿势。
诺特兰德，就专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时，你发现在视频、商品页排名前四的，可能都是它。



因为这些针对“转化的深度”的优化，2022年3月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，多产出了2400万的销售。
这就是转化的深度：从短视频，到直播，到商城，到搜索。抖音电商生态从“货找人”（短视频+直播），到“人找货”（商城+搜索）的演化，值得每一个品牌关注。
这是转化的深度。那什么是内容的宽度？


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内容的宽度

不管商城和搜索怎么成长，在抖音上，做好内容，永远是基本功，永远是爆破点。
但这其实不是问题。这是常识。问题是，怎么才能做好？
你的团队再聪明，再优秀，创造力再哗哗哗流淌，也依然是小溪。想要引发巨大的改变，需要江河，需要海洋，甚至需要风暴。
所以，不管自己的团队多优秀，都要敬畏抖音上6亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作，你“内容的宽度”就越宽。
抖音电商的一位同学说，他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化，发现一个明显的趋势。这个趋势，可以用一个单词来表示，那就是：FACT。
什么叫“FACT”？这位同学，给我发了一张图。



FACT，这四个字母的意思是：

F（Field），阵地自营，就是基于商家阵地的持续内容生产；
A（Alliance），达人矩阵，就是海量合作内容达人，供应丰富的内容；
C（Campaign），主题活动，就是匹配营销活动的主题内容；
T（Top KOL），头部大V，就是联合头部达人打造超强影响力内容。

我们一个一个来说。
先说F，也就是阵地自营。
前段时间，我刷到一个视频，震惊了。就是下面这个。


，时长00:14
这是什么样的缘分啊！1976年生的我，居然刷到一个就叫“1976年”的T恤。这个创始人，和我同年生的吗？太有情怀了。
后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来，他们做了很多年份T恤，用不同的年份数字印花，覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商，居然为了卖一件T恤，研究中国人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大婴儿潮）都做成了T恤。真是花了大心思。
以前的品牌，是花几十万，给这一件T恤拍最好的广告；现在的品牌，是花几十块，给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告；现在每个用户看到的是不同的广告。
我突然觉得，我要是做T恤，估计会活不到第二集。太可怕了。
除了短视频，有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。
潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”，也就是著名的“多品牌战略”。比如，你想买去屑洗发水，会选什么牌子？海飞丝；头发有点枯燥，想柔顺，买什么洗发水？飘柔；刚染过发，想买沙龙级洗发水呢？沙宣；想给头发多些滋养和防护呢？潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。
现在有了直播工具，宝洁“内容的宽度”，从“多品牌战略”，延伸到了“多直播间战略”。
即便是滋养和养护，用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护，有的用户需要高端洗护，有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代，这些更细致的需求差异，很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。
于是，潘婷就创建了“基础洗护套”，“高端洗护套组”，和“高端精油发膜”，等等5个不同细分定位的精准店铺，并在直播间做定位极其精准的内容分享。每个店铺的转化效率都大大提升。其中，精油、护发素两个品类，在各自的赛道中的销量都占据第一。



这就是内容的宽度。
然后说A，也就是达人矩阵。
小熊驾到，是个做复合调味料的品牌，就是各种烤肉腌料啊，白凉粉啊，面包糠啊，等等。请问，如果请你给这些产品拍短视频，你能拍出什么花来？各种烤鸡翅、水果果冻，然后撒上面包糠？是的。但拍个几十条后，就灯枯油尽了。再有创造力，能想到的场景，都是有限的。那怎么办呢？
小熊驾到，决定和达人们合作。他们留足了产品利润，然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人！大家的创意，让你叹为观止。
有的达人，用他们的产品，教新手如何快速烤鸡翅；有的达人，用他们的产品，讲如何做美味的鸡翅，在健身时补充蛋白质；有的达人，用他们的产品，教大家如何用电饭煲做菜；有的达人，甚至用他们的产品，拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。
最后，小熊驾到沉淀了10位头部达人，30位成长达人，和1000位潜力达人，形成了长期合作，大大拓宽了内容的宽度。3个月的时间，小熊驾到发布了3000多条短视频，获得了2000多万的销售额，并实现了首次单月销售破千万。



坚持自己做（F），常常找人做（A）。F+A，就是一个品牌内容的“日常经营”。
再说C，主题活动。
真的要造成巨大的声量，主题活动是必须的。如果说日常经营是“厚积”，主题活动就是“薄发”。日常经营是“蓄水”，主题活动就是“爆破”。
怎么爆破？
波司登在去年10月，推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种，而且价格不便宜，要3299元。怎样才能让这个新物种，一出生就“爆破”呢？波司登专门为这个新品，设计了一个主题活动。
首先，流量准备。
因为这款“风衣羽绒服”客单价不低，所以在活动前一周，波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品，不断累积直播间的高价值人群，把直播间的客单价，从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。
接着，选定主款。
选定主款很重要。根据前期蓄水的人群，波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款，很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。



然后，达人接力。
波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。



这场“风衣羽绒服”的主题活动，一系列组合拳打下来，5天时间全网曝光达7.5亿次，品牌总GMV高达8400万。这款3299的“泡泡袖款风衣羽绒服”，单款就突破了3074万销售额，甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。这个主题活动，也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝，活动结束后店铺的客单价，提升到之前的2倍。
这就是主题活动的力量。
一根蜡烛，永远也烧不开一壶水。必须把所有的热量集中起来，把足够宽度的内容，在一个瞬间同时释放出去，才能引爆传播，获得巨大的声量和销量。
最后，说说T，也就是头部大V。
头部大V身上，通常有两样极具价值的特性：
1）极其优秀的“内容创作能力”。这一点很容易理解。因为只有具备这个“极其优秀”的能力，一个内容创作者，才能在以内容为核心的平台里，成长为抖音大V；
2）极其深刻的“用户理解能力”。成为大V，一定是因为对他所覆盖的用户的深刻理解。他们生活在什么地方，处于什么人生阶段，有什么样的消费习惯，喜欢什么沟通方式。
所以，选大V就是选内容，就是选用户。如果某个大V的用户群体和品牌高度吻合，内容调性和品牌非常一致，那么大V能带来的触达和转化效果，可能会远远大于品牌自己。
老管家，是一个日用清洁用品品牌，就是各种环境清洁啊，衣物清洁啊，皮具清洁啊，等等。他们有一款“空调清洁剂”，怎么用内容来激发大家的兴趣，促成购买呢？
他们找到了“王小骞家居生活馆”。王小骞有500多万粉丝，而且一直深耕家居生活方面的内容。比如，怎么看食品的配料表、营养成分表，吃出健康啊；比如，一件T恤怎么能穿出千变万化，穿出花儿来啊，等等。
用户群体，非常吻合。如此关注生活品质、在乎生活小技巧，他们简直就是空调清洁剂的完美用户啊。
于是，老管家就邀请王小骞，给她的500多万粉丝，创作一条关于老管家的“空调清洁剂”的视频。王小骞，就做了下面这一条。


，时长01:26
你猜这条视频的制作成本多少钱？我想应该不会超过1000块。但是，王小骞太懂她的用户了，每一句话都直击痛点。最后，你猜这条视频被观看了多少次？5000万！
你没看错，是5000万次观看。仅仅是留言，就超过1.9万条。大家是真被打动了，觉得应该立刻马上清洗空调啊。这哪能等啊。这款老管家的“空调清洁剂”，瞬间卖断货，GMV达到了500万人民币！
太厉害了。
是的。选对头部大V（T），就和策划一次主题活动（C）一样，同样能引爆销售。所以，C+T，能帮助一个品牌实现“品销爆发”。
这就是FACT+。F，就是阵地自营；A，就是达人矩阵；C，就是主题活动；T，就是头部大V；而“+”，指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A，可以用于日常经营；C+T，可以带来品销爆发。
FACT+的能量巨大。越来越多的品牌，开始配备专属的抖音电商团队，用这套叫做FACT+的方法，打通营销和运营，拓广内容的宽度，并获得高速增长。


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最后的话


好的。洋洋洒洒写了这么多。
所有的生意，都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意，更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说，你的生意做得好不好，就取决于你和这个生态嵌入得好不好。
刚开始在抖音电商上迅速成长的商家，很多是因为抓住了机遇。买家多，卖家少，当然有红利。红利刚来的时候，你闭着眼睛可能都会被砸中，空间太大，所以完全不需要研究“嵌入”的问题。
但是，随着卖家的疯狂涌入，生态会快速演化。这时，你必须理解这个看似一样，其实崭新的生态，并做出快速调整，才能真正“嵌入”属于你的生态位，否则就会被“挤出”。
今天这篇文章，分析了抖音电商当前的生态。我们讲了转化的深度，和内容的宽度。总结为一个“嵌入公式”表示，就是：

GMV = 内容宽度 x 转化深度

希望对你有启发。
2022年，谁能在抖音电商赚到钱？
当然是适应了变化的。背离了变化，变化就是你的白垩纪，迎来灭绝；适应了变化，变化就是你的寒武纪，迎来爆发。
祝：爆发。