玩转电商 跨界营销 来自湖笔世家的他让千年工艺“年轻”起来

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作者：浙江日报
浙江新闻客户端 记者 徐坊 共享联盟飞英微融站 赵振媛



位于湖州市南浔区的善琏镇，是湖笔的发源地和主要产地，被誉为“湖笔之都”。这里，制笔技艺代代传承，已逾千年。

今年34岁的蔡新乔在这里出生，在湖笔工坊长大，爷爷是荃仁湖笔厂的创始人，父母也都以制笔为生，随手可及的羊毛、竹笔杆是他童年最寻常的玩具。

大学毕业后的蔡新乔仍选择与湖笔为伴。他带领专业团队投身到湖笔文创产品的设计研发中，让传统湖笔变得更好看更好卖——目前经由他的团队卖出去的湖笔，占全国湖笔网上销量的50%以上。

革新，带着父母齐上阵

蔡新乔团队的办公室，位于湖州市吴兴区飞英街道双子大厦9楼，足有400平方米，社交软件的提示音此起彼伏，直播间、采购部、运营部、设计部等部门的员工各自忙碌着。

“我们团队现有80多人，运营着天猫、京东、抖音、拼多多等10余家网店，品牌包括‘善琏湖笔’‘张小凤’‘湖颖’‘蔡新乔文化工作室’等。”蔡新乔说。

作为土生土长的善琏镇人，湖笔之于蔡新乔，是一份事业，也是一份乡愁。2013年，从浙江师范大学毕业后，蔡新乔选择的第一份工作就是开网店卖湖笔。一开始他给自己网店的定位是以跑量为主，定期从善琏的各家笔厂进货，以中低端为主，“纯粹就想赚点差价。”

卖着卖着，蔡新乔发现，虽然每天来镇上看货的人很多，看着热闹，但是善琏湖笔在全国毛笔市场的份额越来越小，很多湖笔厂的经营举步维艰。

深入了解后，他发现，随着人工、物料等成本的增加，全手工制作的善琏湖笔每支最便宜也要到二三十元，但是一些外地的毛笔一支仅卖两三块钱，价格上明显不占优势。“另外湖笔的销路也是一个大问题，像我父母这辈老手艺人，他们会做笔，但不会卖笔，销售主要依靠线下实体店，销量很有限。”

转型开始于2018年。“要想在激烈的市场竞争中走得稳、行得远，唯有提高质量。”蔡新乔萌发了做湖笔文创产品的念头。

革新，率先从自家湖笔厂开始。他给一家人重新分了工：曾获得工艺美术大师称号的母亲张小凤领到了新品研发、工艺把关的新任务；父亲负责把好“生产关”，把创意落地；他自己则负责通过电商平台打响品牌、扩大销路。

一家人在代代相传的100多道湖笔制作工序里搞起了创新。湖笔第一次有了钢笔的样式，鹅毛、鸡毛甚至是头发、合欢树的枝桠都成了制作湖笔的材料……一系列的奇思妙想，给传统老手艺带来新面貌，也带来了客户和销量。蔡新乔还以母亲的名字注册了“张小凤”品牌，笔、墨、砚台，产品包装和网店的页面设计全部统一，“张小凤”湖笔的名声逐渐打响。

抱团，传统工艺牵手电商

蔡新乔的这次试水，让当地老一辈制笔人看到了希望。2019年，他被推选为湖州市湖笔协会副会长，“善琏湖笔”地理品牌商标的运营任务也交到了他的手里。

“给大家卖笔和给自家卖笔可不一样。当时整个湖笔行业的效益都不是很好，商家又多，外部的市场竞争也很大。”蔡新乔深感“压力山大”。

压力，也是动力。受安吉白茶在天猫、京东等电商平台开设旗舰店的启发，蔡新乔有了新思路：同样作为国家地理标志产品的“善琏湖笔”，是不是也可以通过这样的方式，聚沙成塔，提升品牌影响力和产品附加值，从而达到壮大湖笔特色产业的目标。

2019年，“善琏湖笔旗舰店”在天猫、京东等电商平台开张了。蔡新乔还把“张小凤”品牌经验搬了过来，组建专业团队负责“善琏湖笔”品牌创意设计，具体生产落地则由协会里各个湖笔厂家来承接。

“我们以前最愁的就是不知道该做什么。现在有了明确方向，只要努力把笔做好就行。”善琏湖笔四厂一度经济效益不好。在蔡新乔团队的引导下，推出了按照字体特别定制的湖笔，隶书、楷书、行书……不同的字体有了专用的湖笔，也有了专用的人群。上架仅一个月，销量就突破了3000单。“去年这款产品的销售额达到200万元。事实证明跟着他们是对的。”企业负责人小王高兴地说。

湖州市湖笔协会共有会员企业120多家，同行厂家多了难免会“打架”。“推出一个产品，你卖他也卖，大家盲目跟风，结果就是产品同质化越来越严重，最后损失的还是企业。”蔡新乔从优化供应链入手，细分市场，对协会成员单位的产品进行差异化定位、营销。

记者在天猫“善琏湖笔旗舰店”看到，分类专区分为初学必备、文房四宝、临摹字帖等板块。初学必备专区里，湖笔、字帖、宣纸等一应俱全，有单品也有套装，价格相对亲民很多。而在精品板块，则有善琏湖笔厂出产的双羊牌各式湖笔套装，还有国家级制笔大师杨松源、湖笔工艺美术大师王小卫等多位名家亲制的礼品湖笔。

跨界，让湖笔“年轻”起来

近段时间，蔡新乔把很多时间都放在了“蔡新乔文化工作室”里。“我们准备把这些年陆续推出的1万多个种类的湖笔收纳到这里，让更多人了解并传承湖笔文化。”蔡新乔说，传承发扬湖笔技艺，做精做优湖笔文化，是现阶段湖笔产业可持续发展的重要任务之一。

他组建了一支7人团队，对湖笔的笔杆、结构等进行文创设计。湖笔除了传统的“天地盖”礼盒外，有了抽屉式、旋转式、多层式等多种新颖款式。为了让笔更加精致，他还把自主创新的范围延伸到了笔搁、砚台、墨壶、笔盒等配套产品。常规的笔搁，靓丽起来，拥有了淡粉、青色、白色、红色等色彩，还有了小猫、兔子等独特造型设计，虏获了不少人的芳心。这些创新也成功让原本“古板”的湖笔走进了年轻人的心里。

他还在包装上发力，投资了一家文创包装厂，用潮流美学语言，设计多种细分市场的包装。“这也是湖笔产业链的重要一环，我们自己打样、自己生产，在保证质量的前提下，成本也降低了。消费者可以花更少的钱买到更好的产品，我们在创新设计上也有了更多话语权。”在蔡新乔的一系列设计整合下，传统的湖笔“年轻”了起来。

作为当下最热门的文创IP之一，“故宫文创”和很多品牌进行了跨界营销。“产品联名跨界，双方品牌需要满足一定标准，比如市场口碑相当。在这次合作中，我们善琏湖笔的精良品质得到了‘故宫文创’的亲睐。”蔡新乔说，经过几次洽谈，“故宫文创”联合善琏湖笔、青弋文创等三方一起打造了文房四宝礼盒等多款产品。浓浓的中国风，加上个性化定制，打破了顾客对于湖笔的传统认知，深受追求品质的年轻用户的喜爱。

“我这人其实挺不爱说话的，但是现在有点话痨，一谈起湖笔，就刹不住车。”为了让更多的年轻人爱上湖笔，蔡新乔还抓住当下热点，进行跨界营销，顺势把湖笔文化融入产品，不断推陈出新。随着电视剧《周生如故》的热映，“写上林赋，得心上人”也跟着火了一把。蔡新乔带领团队仅用了一个星期，就在“善琏湖笔旗舰店”“张小凤旗舰店”等推出了多款手抄《上林赋》套装。这次，种类多、颜值高的文房四宝“组团”走进寻常百姓家。