电商系列——市场用户分析

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：市场用户分析对于电商行业来说十分重要，做好市场用户分析才能更好地了解用户需求，提高产品竞争力，本篇文章作者分别从四个方面进行电商市场用户分析，一起来学习一下吧，希望对你有帮助。

在电商行业，无论是数据分析师，项目经理，店长、基层运营等都需要对自己所处的类目的用户变化有一个清晰的认知，今天就站在品牌方，从以下几个维度来说一说电商市场用户分析。

市场用户画像分析（画像、新老客）；市场消费者场景分析（搜索词、评价、站外）；市场消费者来源及去向（从什么类目转过来的）。

一、市场增长潜力

下图中，红色的数据为表示增速较快的数据，从下图中可以看出速溶黑咖啡连续两年保持人群体量高速增长，且该类目体量位于大咖啡行业前列，那么站在品牌方的角度，这就是一个存在机会的类目。

但是我们也还需要看清是什么样的用户带动了这个增长以及哪些动作能影响到这些用户。



二、市场用户画像分析

1. 新老客分析


品类新客：当期购买差过去一年购买的用户。

从下图中可以看出该行业品类新客占比高达70%+，远超老客占比，对于品牌来说，这就是一个非常适合主打招新策略的行业，那么对于新用户来说常规策略有：活动前通过派样积累对品牌有一定心智的消费者、活动中增加新客权益，包含无门槛券、赠品来提高转化率或者提报一些活动资源、增加大促期间的流量。

此外我们还需要了解它们的画像，主要标签包含年龄、购买力、职业、购买偏好，这样就可以针对不同的画像打出不一样的策略，以此达到精细化运营的目的。



2. 用户画像分析


大快消策略人去阿里根据成百上千的用户特征聚类出来的八大行业策略人群，本身带有一定的特性。

从大快消策略人群来看，小镇青年及Z时代人群同比增速高于行业平均增速且拥有较高的体量占比，同时现在的年轻人未来会成长为消费的主力，所以z时代和小镇青年属于需要长期规划的人群；白领人群，这群消费者相对于Z时代和小镇青年来说消费力更强，所以相对学生群里对于产品的品质要求更高，又由于职场人群是咖啡的主要消费者，所以这个群体是短期内达成KPI的主要人群；对于中老年来说，大体上可以分成两拨，中高消费能力的属于是咖啡爱好者，对于咖啡品质是所有群体里面的最高的，普通的速溶咖啡等难以满足其产品需求，这群用户一般是喜欢自己研磨咖啡豆、更追求咖啡的风味；对于中老年中的低消费力人群，可能喝咖啡是为了解乏、提神等，同时他们也很注重性价比。

所以得出以下人群策略：

对于年轻群里高消费力的可以通过联合其他二次元IP打造联名款，专门针对该年轻群体打造成引流款；对于年轻群体和中老年群体中追求性价比的群体，注意在广告投放素材中最重要的就是让折扣信息最显眼，其次是提神、解乏等需求词；对于白领人群，1、在沟通素材中需要凸显职场当中如何花式喝咖啡、冷萃、椰奶咖啡等 2、在承接产品上除了速溶咖啡可以增加挂耳咖啡这种相对更有品质的咖啡；对于中老年人群中的高消费力人群，在广告投放素材上需要着重情调咖啡品质以及在承接产品上可以用咖啡豆、咖啡机等承接。

三、市场消费者需求及场景分析

消费者需求洞察可以从几个方面获取信息——用户调研、搜索词分析、评价分析、小红书等种草平台分析。

用户调研：需要有专业的用户研究人员设计问卷、反问用户、反馈结果等，这块没有怎么涉及过、不多。

搜索词可以分为：

品牌词：可以从搜索词的搜索量的变化结合品牌份额变化及站内外广告投放综合判断及推动因素。

常规来说，行业中份额快速增长的品牌市场搜索热度肯定高；可能出现一种情况就是份额相对更低的品牌但是行业搜索热度更高，这种就需要去调研一下竞品的站内外广告投放情况；需要注意的是竞品的品牌词体量大，但是转化率低的词汇，我们也需要投放及本品牌转化率高的词汇需要加强投放，此处可以通过波士顿矩阵来判断，横纵坐标分别为搜索量及转化率。

品类词一般主要分为场景词、功能词、可以通过品类词的搜索热度同比、环比变化来获取市场用户需求变化。

评价分析主要分为：客服、物流、产品属性、赠品、场景词等分析，主要评价指标为好评率，分析方法与搜索词分析类似，主要为了判断消费者在以上维度主要关注哪些以及自身品牌与竞品的差异。

站外营销分析：例如小红书、微博等平台成为各类kol、品牌方种草产品的主要场所，电商注重站内外营销策略结合，在各类平台我们主要通过关键词匹配来分析消费者需求，场景/该平台适宜的题材/各品台的达人投放策略，此处不展开。

以上维度的数据能指引品牌在营销内容、广告素材及产品调整上的建议。



评价分析：





四、消费者来源分析

来源：当前阶段购买目标行业的人群在上个阶段购买哪些类目，此处主要应用于品类招新及产品上新提供选择方向去向：当前阶段购买目标行业的人群在下个阶段购买哪些类目，此处主要应用于产品上新提供选择方向同期购买：当前阶段购买目标行业的人群同时购买了哪些类目，此处主要看该品类消费者在浏览以及购买习惯上有哪些购买偏好，可以通过聚类算法聚类出特定的人群，针对性的给予不同的运营策略，达到精细化运营的目的，和用户画像分析结合。

电商行业聚类特征主要有 地域、消费力、职业、浏览购买商品记录——主要为了洞察消费习惯（居家用品、办公用品、户外用品等）。

五、总结

电商行业注重人货场匹配，核心概括为：

消费者从哪里来；消费者的需求是什么；用什么货品承接用户的需求。

本文由 @斐多利亚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议。