快手“困境”：广告、直播增长乏力 电商业务能否开启“第二曲线”？

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作者：金融界

金融界5月25日消息快手（01024.HK）发布2022年第一季度财务业绩报告。报告期内，快手实现收入210.67亿元，同比增长23.8％；经调整后亏损37.22亿元，去年同期经调整后亏损的56.51亿元，同比收窄34.1％。

从营收构成来看，快手主要以线上营销服务、直播和含电商在内的其他服务为核心，2022年第一季度，这三大业务对快手总营收的的贡献占比分别为53.9％、37.2％和8.9％。整体业绩表现上，这三项核心业务均在一季度保持了向上的增长态势，但具体到增速上就不难发现，快手显然正在放慢步伐。

广告业务增速放缓

线上营销服务即广告业务，这是快手的第一大收入来源。今年一季度，该板块贡献收入113.51亿元，同比增长32.6％。

事实上，在一季度的经济形势变换以及疫情影响下，快手的广告业务得以维持超30％的增长，已经实属不易，快手科技创始人兼CEO程一笑也在财报后的分析师电话会上表示，尽管面临传统的广告行业淡季，宏观经济增速放缓及疫情反复亦带来挑战，公司广告业务仍取得了更高的收入增速，持续获取市场份额。

但对比去年同期该业务161.5％的增速来看，差的也的确不止一星半点。尤其值得注意的是，快手在财报中称，在其“数字市井”概念拉动下，2022年第一季度，快手的广告主数量同比增长超过60％，但60％的客户增量却仅带动了30％左右的收入增长，这也不难看出，快手的广告主质量出现了一定程度的下滑。

关于其中原因，程一笑给出了部分解答，他直言，情况在3月中旬有了新的变化，疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击，给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性，各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整，广告收入同比增速从3月中开始放缓，目前并没有非常明显的恢复势头。

而程一笑没有说出的另一部分答案，则与快手高成本投入的活动有关。众所周知，在快手的广告业务中，游戏投放占比一直独占鳌头，是快手的头号金主，因此，从游戏投放数量的变化中，不难窥探出快手广告业务的起伏。

据DataEye-ADX数据显示，2021年12月之前，在快手上投放的游戏数量总体平稳，多在150-350款水平，约为抖音的三分之一；到2022年1月，由于春节红包活动拉动影响，快手投放游戏数迅速飙升至800-900款水平，约为抖音的一半；从2022年1月末开始，随着红包活动的结束，快手、抖音投放游戏数同时大跌，但由于快手有“冬奥会官方转播商”的身份加持，2月以来投放游戏数仍维持在300-400款水平，对比节前，“上限微增，下限翻倍”。

可以看出，22亿红包+冬奥转播，的的确确让快手的广告业务从中获益不少，但随着3月13日冬残奥会的正式收官，快手的冬奥转播也宣告结束，程一笑所说的“广告收入同比增速从3月中开始放缓”，确有疫情影响在其中，但也很难说是不是与春节红包、冬奥等大型活动结束后投放数的下跌有关。

这在一定程度上说明，快手的广告业务仍处于“烧钱换增长”阶段，追求数据增长的目的，本身并没有错，但“烧钱”这一手段，显然并非长久之计。

直播业务不增收

直播方面，财报显示，一季度快手实现直播收入78.42亿元，同比增长8.2％，作为快手2020年之前占绝对份额的营收方式，直播收入的增长乏力更加明显。

从用户来看，2022年第一季度，快手平均日活用户达3.46亿，同比增长17％，平均月活用户达5.98亿，同比增长15％，两大用户指标双双创新高，这当然与快手的内容拓展不无关系。

近年来，快手不断加码体育赛事与游戏直播，体育赛事方面，从去年奥运会到今年冬奥会，再到近期获得本赛季欧冠直播、短视频版权及二创授权，快手不断加注体育内容护城河；游戏直播方面，快手也于近期买入了ESL CSGO版权，加之KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG，持续打开电竞核心用户市场。

内容的拓展，的确为快手带来了高粘性的用户增长，财报显示，截至一季度，快手用户平均时长超过120分钟，同比增长25％。然而一个不争的事实是，用户在增多、人均时长在增加，但却没有为快手的直播业务带来明显的增长。

2022年第一季度，快手每月直播付费用户平均收入为46.3元，这一数据在2021年一至四季度分别为46.1元、53.9元、55.9元、60.7元；ARPU（每用户平均收入）也回落至32.6元，这一数据在2021年一至四季度分别为29元、34元、34元、40.9元。

花高价投入内容，却在直播变现上收效甚微，这对始终未能走出亏损困境的快手来说，并非好事。程一笑在电话会议中表示，对于以直播作为载体的不同业务，其变现方式也是非常丰富且不断演化的，因此未来也会更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。而快手直播业务的现状来看，这一探索进程，明显需要加快脚步。

电商业务变现有限

今年2月，快手正式切断淘宝、京东联盟商品链接，开始了电商的闭环发展。今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，其中99％以上来自闭环电商快手小店。而在电商业务的拉动下，快手含电商在内的其他服务收入为18.73亿元，同比增长54.6％，是快手一季度增速最快的板块。

显然，在广告与直播增长乏力的情况下，快手正在试图通过电商打开第二增长曲线。早在去年7月，快手就明确了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略，今年，快手电商进一步增加了“大搞快品牌”，并提出“新市井电商”概念，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

在“四大搞”的战略指引下，虽然快手的电商业务刚刚起步，但似乎已经表现出较强的增长潜力，只是需要关注的是，尽管快手电商业务的交易总额不断走高，但其货币化率却长期徘徊在低位。

所谓电商货币化率，是指单位销售额下，平台能获取的收入（包括技术服务费、销售佣金、广告收入等）。在目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过3％，京东的货币化率9％左右，阿里则维持在6％左右，但快手的电商货币化率却长期保持在1％左右，2021年全年，快手的电商货币化率为为1.09％，而就此次财报公布的电商营收及GMV情况测算，2022年第一季度，快手的电商货币化率也仅为1.07％。电商货币化率反应的是一个平台的变现程度，这也表明，目前快手电商业务的产出还比较有限。

虽然程一笑在电话会议中坚定表示，有信心快手能在中长期持续获取市场份额，但在发展电商业务的过程中，快手还需要直面没有独立物流、缺乏支付体系等种种无法回避的问题，电商最终能否成为快手的突破点，仍有待观望。

本文源自金融界