如何拯救Netflix的存在主义危机？烧更多钱，拍更多“怪奇物语”

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作者：界面新闻
作者｜彭郑子岩

前不久，Netflix刚刚发布的第一季度财报显示，其季度付费用户多年来首次出现下降，并且第二季度的订户数量还将减少更多，降幅或可达到200万。事实上，在过去一个多月来，这个曾经的硅谷和好莱坞双料宠儿一直被坏消息所围绕：增长停滞、股票大跌、被股东起诉甚至开始出现小规模裁员。

这种颓势对Netflix来说是非常少见的状态，好在这家流媒体巨头等来了两大系列作品救驾——《爱、死亡、机器人》与《怪奇物语》。

这两大Netflix原创IP的第三季和第四季上篇分别在5月20日和27日连续上线，从铺天盖地的社交媒体讨论到实际的收视数据和不俗口碑，都证明了一家流媒体回击外界质疑最好的方式依然还是拿出最出色的内容。

《怪奇物语》魔力仍在，但Netflix需要更多

在现在这一时间点，这些内容的收视与口碑表现对Netflix至关重要。当今年第二和第三季度的最终用户数出现时，这些内容或许能够改善华尔街的黯淡预测。

虽然历史上从来没有哪一季的剧集能决定任何平台的成败，但《怪奇物语》是Netflix在剧集领域的第一部全球超级IP，这部带有强烈复古风格和克苏鲁神秘元素的剧拥有海量粉丝。根据电视节目数据分析公司Parrot Analytics的报告，自该公司2015年开始监测以来，2019年第三季《怪奇物语》的需求峰值是所有流媒体原创节目中最高的，唯一能与其相提并论的只有HBO当年还在传统有线电视台播放的《权力的游戏》最终季。



更令人赞叹的是，尽管《怪奇物语》已近三年没有出新，但自第三季播出以来，该剧在美国本土和全球市场“一直是Netflix原创节目的前十名，甚至是整体节目的前十名”，就连Parrot Analytics也表示这是个“罕见”的现象。在过去，像《巫师》和《后翼弃兵》等Netflix热门剧目会在前十名中停留一两个月，然后就会被新剧取代，但《怪奇物语》却一直能够榜上有名。

Parrot Analytics的报告之所以值得关注是因为它的数据并不完全基于观看时长，而是还会将该剧在两季之间持续的社交媒体讨论和媒体报道纳入考量。

随着季数的增长，许多节目的观众都会开始缩减，但新一季的《怪奇物语》有一个重大优势。如今Netflix的订阅用户比2019年7月该剧上一季到来时多了近7000万。即使观看新一批剧集的用户比例较小，但Netflix在过去36个月的大规模增长也应该会使《怪奇物语》更容易以创纪录的观众数量开场。

5月27日，新一季《怪奇物语》上线后，这一设想很快得到了验证。根据Netflix上周发布的数据，《怪奇物语》第四季第一部分凭借2.8679亿小时的观看时长缔造了Netflix历史最好收视纪录。

相比三年前，如今的流媒体竞争局面已经截然不同，曾经的好莱坞六大除了索尼几乎都已经进入流媒体行业。事实上，就在《怪奇物语》第四季开播的同一天，Disney+甚至提前了《欧比旺》前两集的上线时间。然而即便坐拥星战光环，从社交媒体的讨论度来看，《怪奇物语》依然占据了主导地位。

其中最核心的一点在于，经过了将近三年时间的漫长打磨，《怪奇物语》第四季不论是故事本身还是制作水准依然保持在一个非常高的水平。尽管此次并非一次性放出，但七集超过十小时的体量也让前两集的慢热显得并不拖沓，反而重新让观众熟悉了角色们在距离上一次大事件发生一年后各自的生活状态，同时也带出了像埃迪这样相当出彩的新角色。

不少类似作品拍到这一步要么是狗尾续貂强行开拓新故事线，要么只能摆烂任由前后矛盾的叙事出现，但这两种糟糕的状态都并未出现在《怪奇物语》身上，反而通过非常精彩的三线叙事和对之前细节的呼应贡献出了一个更令人信服的故事走向，同时也令角色越发完整和立体。



对比之下，尽管在星战光环笼罩之下的《欧比旺》也刷新了Disney+的首周末观看时长纪录，但糟糕的人物设计与故事发展导致其口碑不断下滑，作为衍生系列对路人观众的吸引力反而不如《曼达洛人》。从IMDb也多少能看出两部热门剧集的差距，《怪奇物语》第四季在已经百万人打分的情况下依然保持着8.7的高分，而不到三万人打分的《欧比旺》已经快要跌破8分了，更不用说二者在豆瓣上不断拉开的分数差距。与此同时《爱，死亡和机器人》第三季也在整体质量和口碑上勉强重回了第一季的较高水准。

可以说5月份的最后十天，终于能让Netflix紧绷的神经稍微放松下来。尤其是在《怪奇物语》第四季首次尝试分为两部分上线之后，全球上亿看过前七集的观众，显然没有理由不在7月1号那天准时守候着最后两集的上线。

烧钱不会停歇，但内容策略迎来调整

重新回头去看Netflix此次面临的危机，用户下滑无疑是导致其失去华尔街支持的最直观原因。但如果一直关注这家公司就会发现，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由于疫情造成的用户增长透支非常严重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超过一千万订阅用户，而这种透支会无疑会导致之后的增长乏力。然而在高光时刻，这些对未来担忧的声音其实被股价飙升的热闹所遮蔽。

理论上来看，Netflix还没有达到顶峰。但根据尼尔森的说法，今年4月份流媒体占美国电视收视率的30%以上。Netflix拥有所有流媒体中的最多观众，但也仅仅只占美国所有电视收视率的6.6%。

Netflix目前还在一个拥挤得多的领域与传统媒体巨头们竞争，它需要面对的最大问题是这些强劲的竞争对手们拥有更出名的电影和电视版权库。在上一季度致股东信中，Netflix将竞争列为影响其增长的“四个主要相互关联的因素”之一。

但如果像Netflix这样的流媒体市场领先者已到达顶峰，对于那些后来涌入并且抱有长期增长雄心的媒体巨头们而言，并不是一个好兆头。Netflix公布财报后，华特迪士尼、派拉蒙和华纳兄弟的股价下跌了4%至5%。

尽管Paramount+和环球旗下的Peacock都在第一季表示其订阅用户数量有了不俗增长，但这两家后来者仅仅千万级别的用户规模依然让其需要奋起直追才有机会。尽管各家影视公司都忍不住对Netflix的遭遇冷嘲热讽，但事实上就核心业务来说，如今所有人都绑在一条船上。

派拉蒙去年完成了对旗下所有影视品牌的重塑并上线了Paramount+，来得似乎太晚，但《光环》等原创剧集的出现依然让人们对这家百年老店抱有一丝期待。尤其是，电影《壮志凌云2：独行侠》成为了今年院线的超级热门，而Paramount+无疑将会成为独播流媒体平台。



就在最近，华纳在完成了与Discovery的合并之后，也开始着手进行内部改革，计划将其最重要的流媒体服务HBO Max和Discovery+合并为单一产品。新任CEO David Zaslav在上一季的财报电话会上表示，在流媒体方面，“不会疯狂花钱扩大其各种新闻和娱乐资产以求用户增长”。

这番话自然还是针对去年在内容上投入超过170亿美元的Netflix，甚至有人当时开玩笑称Netflix在内容上的花费已经超过了瑞典国防预算的两倍还多。

从数额上来看，Netflix对内容的投入没有减少，但对整体的内容策略做了较大的调整。根据《好莱坞报道》6月1日的报道，Netflix将集中资源拍摄规模更大、更好的影视项目，同时放缓影视剧发行节奏，奉行“更大、更好、更少”的原则，中小成本影片和艺术电影数量也会减少。

相对于一年投入几十亿、产出70余部电影的体量而言，或许在保持整体投入的情况下，将钱花在更多大制作上，最终的收益也会更显著。

同时彭博社也有报道称Netflix正在考虑加强与院线的合作，不再只是为其冲奥作品提供院线窗口期，而是通过让一些影片正式进入院线放映以吸引更多潜在订阅用户。

除了依然愿意花钱，Netflix的另一大优势是自身平台的开放性，目标观众群体范围非常广几乎没有限制，因此内容类型方面也比较多元，从儿童节目到R级作品都有。Netflix最近向其员工发出了明确信号——准备好处理你可能不认同的内容；如果不喜欢，你可以辞职。

在其更新的文化指南中，这家流媒体巨头增加了一个名为“艺术表达”的部分，详细说明了该公司如何为许多观众提供多样化的节目，尽管这些内容可能会让自家员工觉得被冒犯到。

相比之下，Disney+无疑是最“和谐”的一个，在迪士尼的牌子下面很难毫无顾忌地推R级成人向作品；HBO Max则完全相反，毕竟其“黄暴台”的名声早已在外，会更加专注于类型更成人内容更深刻的作品；NBC的侧重点多半在于体育节目。因此，在通胀压力之下，如果只选择一家流媒体，还要考虑到全家老小都要享受，用户的最优的选择可能依然会是Netflix。

从Netflix的公司历史来看，股价暴跌70%并不是新鲜事，自乱阵脚可能才是。尽管好莱坞的旧势力终于抓到了新贵的马脚，却不得不承认Netflix已经改变整个行业的游戏规则。如果要说谁更能抓住每一次危局衍生出的机遇，这些百年大厂们或许都不应该低估Netflix作为一家从DVD租赁转型而来的公司面临绝境时的求生能力。

这也是公司首席内容官萨兰多斯为什么依然还能保持乐观的原因：“在我们今天所做的事情上，我们比目前所有的竞争对手落后了90年，而他们才刚刚进入我们擅长的领域。”