美妆行业：美丽升级，消费意识觉醒，追求功效性+安全性+使用感受

多客科技

作者：远瞻智库
（报告出品方/作者：华创证券 胡琼方 王薇娜）
一、成分党的发展与媒介紧密相关

消费品的传播与媒介密切相关，消费者获取信息的渠道从早期的电视、报刊杂志等演变为pc 互联网再到移动互联网，信息传递方式大为改变。信息交流速度加快、不对称性降低，传统的权威在被挑战。





（一）博客与论坛时代2008年以前：
1995-2000年左右门户网站（如搜狐，1998年2月成立）、论坛（水木bbs约在1995年8月诞生、1999年3月1日天涯社区创办）等逐步设立，2003年百度贴吧问世，2006年左右起博客在全球范围内流行。
“史前”成分党们混迹于bbs（护肤美妆行业有天涯时尚、E天使美容论坛、瑞丽论坛等）、博客等地，分享美容护肤等方面的知识，更多是从国外网站上找相关的英文内容来进行分析和传播。彼时国内化妆品行业也尚处于发展早期，国外品牌开始进入我国。
（二）从博客、论坛走向微博，专业人士介入，成分党影响力变大
2008年-2012年左右，以医生（如具有医生背景的kenjijoel，业内称K大，目前有200多万微博粉丝）、配方师、药剂师等专业人员为主的第一代成分党崛起，同时诸多留学生一方面接触海外信息，另一方面也开始从事代购业务，将信息（理论资料）与货物流转（使用与代购）结合，2009年8月14日新浪微博内测，微博时代来临，成分党也开始了科学护肤理念的宣介。
这一时期的成分党聚集地开始从pclady（太平洋时尚）、e天使美容，天涯论坛、贴吧等开始延伸向微博，时至今日，微博仍然是一众成分党kol的一大集散地。
这一时期成长起kenjijoel、真魅博客（真魅博客目前仍有网站）、鬼才大小姐、恶趣味的明叔等专业的kol，带动的成分品牌主要有修丽可、宝拉·培冈、Dr.brandt、Dr Sebagh（赛贝格，明星产品有三款精华+一款面霜+一款眼霜+vc粉）、alpha hydrox、Obagi（欧邦琪，王牌产品是C维他命精华营养液系列）等等。
2011年左右智能手机开始普及，微信诞生，消费者开始可以随时随地获取信息。
经过前几年的成长，2012年左右第一代成分党声量和影响力增大（以 k 大为代表），初代代购体量也有较为明显的上升，kol诞生，长图文盛行，微博成分党时代开始。
这一波成分党在14-16年到最高峰，恶趣味的明叔被扒皮（传闻诸多内容为抄袭和偷图，相关账号已无从考证）。
成分叙述相比以往内容的传播和营销更需要长图文——成分科普教育、产品主要成分/渊 源、使用者感受与功效、kol等专业测评等等，此时微博长图和微信公众号文恰恰提供了适宜的土壤。






（三）微信公众号、小红书内容营销时代，主打成分足性价比高
2016年8月，HFP入驻天猫，开启了三年多的高速增长，也引领着新一波成分党潮流，主打成分足且价格低。2017年销售额达到3.6亿元，2018年大约10亿量级。
数据显示，2016年初到2018年12月，HFP累计在近1600个公众号上投放了约上万篇软文，不断唤醒读者记忆，篇篇阅读10w+，并且公众号文有一套成熟的框架：
标题：
1）指出问题，唤醒恐惧；2）销量和榜样背书，3）平价诱惑，提出轻松的解决方案。
正文部分：
掺入明星故事，知名度高的高端产品作为铺垫，产品研发故事及研发师个性化特征引出产品功效（研发故事通常会有克服困难、有一定起伏），高浓度的单一成分、针对性，文中穿插实验室照片和实验室数据（论文格式的图表），名人或明星做推荐背书、消费者评论。






此时处在风口的成分党品牌还有the ordinary，the ordinary同样于2016年推出，为加拿大Deciem旗下的一个护肤平价品牌（有部分声音称其为“以低价出售技术”），产品直接用成分命名且标明含量+大众产品价格+包装极简，迎合这一时期消费者需求。



2017年6月雅诗兰黛投资the ordinary母公司Deciem约29%左右的股权，（尽管雅诗兰黛与Deciem创始人之间纠葛颇多，创始人在2019年1月去世），2021年2月23日雅诗兰黛宣布将以22亿美元估值收购Deciem，8月初宣布已经将股权比例提升至76%，剩余将在未来三年内逐步收购。
据雅诗兰黛收购报告，截止2021-1-31的12个月Deciem销售额约4.6亿美元（同比接近翻番），主要来自the ordinary。






这一时期的成分党产品被称为“原料桶”——对成分及其浓度的追求超过配方及研发，部分消费者存在耐受性、刺激和吸收问题；同时极简配方未充分调和肤感，在一定程度上影响消费者使用感受（the original成分相对HFP更为简单和极致）。
在包装上采用性冷淡的实验室药瓶风格，凸显其专研、专业特点。



二、美容与健康（制药）的分分合合

（一）古老时代的统一到现代时期的分化
源自古老年代人们对鲜花、药草和油类产品的共同认知，美容和健康的紧密关系经历了成百上千年，在香水时代制药和香水调制并非毫不相干，掺有香水或者带有香味的汁液通常既可内服也可外用，直到19世纪仍然司空见惯；护肤霜和彩妆既能治病也可以修饰面容。





19世纪开始人们开始形成经常沐浴的习惯，很多西方男性不再如以往般频繁使用香水，香水开始有了性别的区分（同时也有男女在服饰上形成鲜明的性别差异有关）。
香水调制逐渐与制药分离，工业化最终促使美容和健康分化，医药行业功效是真理，而美容化妆品开始更多聚焦在美丽的范畴——如何满足消费者的梦想、匹配大家的向往，提升自我形象，而不是产品效用到底有多强。
美丽一方面不可证实也难以证伪，并且带有很强的主观性，不同的人群也有不同的价值观与审美，因此化妆品的销售往往有较多的营销，并且针对不同的品类和不同的人群有不同的营销设计。






（二）美丽与健康并购与出售
但国际上确实有公司跨界美容和健康，美国的百时美、Lehn&Fink、施贵宝及英国的Beecham等产品线包含洗护、彩妆、非处方药、维生素、消毒产品、抗生素。



1950s晚期开始，医药公司快速挺进美丽消费领域。
但无论是医药还是美容公司推动的合作和并购在后期并未形成良好的协同与渗透，化妆品品牌/公司几经辗转形成当前的局面。






医药与美容领域的公司于品牌分分合合，比较例外的是法国，法国美容与医药行业关系更为紧密，得益于法国政府的推动——加强本土美容化妆品业务的经营能力，业限制国外公司过多接入该等与国家命运关系密切的战略性行业。
Pierre Fabre以1977年推出的Galenic为起点不断推出一些成功的护肤品牌，80年代与资生堂成立合资公司，将资生堂的产品销往法国。
皮埃尔法伯旗下有雅漾、馥绿德雅等品牌。
1973年法国政府成立了Sanofi，收购了众多化妆品品牌，但更多是避免法国美容化妆品行业无需出售给大型的外国公司而扩大规模，事实上在医药和化妆品业务之间并没有形成真正的协同效应
三、当前媒介、市场环境发生的变化

（一）媒介及渠道均开始分散，大量专业（或“专业”）kol涌现，新品牌喷涌
过往化妆品销售渠道较为单一、宣传媒介单一，因此话语权掌握在资金实力强、渠道能力突出的国际大牌手上，而随着电商崛起，信息和商品的可获得性增加后，媒介进一步分散化，近两年电商渠道也在发生裂变和分散，众多中小企业有了更多崭露头角和获取关注的机会。






媒介变化为新品牌露出和孕育提供机会，新品无需如过往一般去建设复杂的线下渠道、花费巨额资金与大牌同台竞技——请明星、投电视广告等，而是在有流量洼地、关注度高地的地方“巧取”市场，而且每一轮渠道的变化，擅长这一渠道变化的玩家就可脱颖而出。
我们理解，化妆品渠道壁垒“易攻”、“难守”。成分党中的hfp，在一定程度上也是搭乘着微信公众号的渠道红利实现了高速增长。



（二）国潮兴起，人才涌动
随着国力提升、国潮崛起，新一代消费者对国产品牌、国产产品实力的认同感显著提高，国牌迎来了发展的黄金时代。
同时，有一批曾经就职于国际大牌的研发人员加入国潮大军，或直接就任国产品牌，或创立新品牌，或投身产业链建设、或作为相关咨询顾问等等，推动国产品牌的进步。



外资美妆集团经历几十上百年的积淀，在研发、营销、运营方面拥有丰厚的经验和系统性的培训管理体系，经过这里的培训和熏陶之后诸多人才积极拥抱国潮后可以节省在各个方面的 know how摸索。
同时，“大厂”人才进入到行业咨询、资源对接等美妆产业链环节加速国产品牌成长。



尽管市场环境和消费者心态变化为新品牌的诞生创造机会，但渠道红利、流量洼地过后，能够打动消费者的依然是产品能够打动痛点、品牌建设足够。
主打成分是一种突围方式，当前依然有侧重成分而弱化配方的产品和新品牌，但我们认为随着品牌不断成熟，依然会走向配方研发阶段。
四、消费者变化：美丽升级，意识觉醒

高毛利率是品牌商孜孜追求的，更高的毛利率意味着可以有更多的研发费用和营销费用投入获得更高的产品附加值和品牌附加，该等附加在难以严格对照、证明真伪的领域可以显著降低消费者的学习门槛、决策难度——品牌背书、安全与信任。



但随着传统品牌不断教育市场，消费者的意识也在逐步觉醒：
化妆品毛利率水平很高，是否要为高加价率、高营销、好的包装和设计付费？
一分价钱一分货，十分价钱三分货，是否要为研发的少量边际改善付费？
是否获得了品牌宣称、科学证明的有效成分，即可获得理想的效果？
部分有更强功效诉求的消费者，开始摒弃成分、功效不足够、甚至是概念性添加（有效浓度不够、无实际功效等等）的品牌和产品，转向辨别成分、研究功效——是否能解决自身的核心诉求，避免被收割智商税。
这部分人群更多是较为年轻的人群，据个推大数据，成分党中女性用户占比85%左右，女性成分党中35岁以下占比87%，而年龄较高的消费者中成分党比例显著下降。
我们推测一方面年轻消费者皮肤有较强的耐受性、稳定性好，试错成本低；另一方面消费能力相对受限，同时也有较多的时间精力来做成分研究。



但同时化妆品依然是消费品，消费者除了关注功效、安全，还讲求肤感、气味、是否好推开和吸收，并且随着年龄增长、压力变化等，对刺激性和耐受性的关注提升。
成分党从兴起到现在经历了简单的“原料桶”→适度浓度、有一定配方的过程，并且从简单混 合的“配方”到真正有添加必要、认真考量每个成分功用的“真”配方，产品形态也从原液进化为精华。



早期the ordinary的烟酰胺原液浓度高达10%，官方未披露配方比例，据美丽修行等测评，olay小白瓶系列据称烟酰胺浓度约在3%、5%左右，HFP烟酰胺美白精华原液浓度约在2%、3%、10%，不同浓度针对不同的消费需求。
消费者经验及多种肤质测评结果称烟酰胺有效浓度在2%以上——以2%为基准，皮肤吸收率呈现行增长，但浓度越高刺激性也会提升。考虑耐受性的建立，有需要的消费者也是从低到高提升浓度。









据欧睿国际数据，the ordinary销售超过修丽可；而国内市场上修丽可后劲十足，修丽可售价相较HFP和the ordinary等高，定位高端，2016年修丽可国内销售额仅HFP的3成不到，2020 年修丽可/HFP超过4成，预计两者差距将继续扩大，背后一方面是高端化妆品自2017年来高速增长，同时也是国内消费群体更加重视配方的结果。



五、未来可能的趋势：重视功效与安全，使用感受更好

好产品并不等同于好的原材料，需要有好成分，但是光有单一的好成分并不够。
如同一道好菜、一壶好茶，也要讲求火候与制作工艺，成分间配伍不冲突；除了好的成分，优秀配方师需要考虑的因素远远不只单一一个成分的作用是什么，也包括刺激性、有效浓 度、配伍、能否更好吸收、原料获得和提纯成本、保存、环保等等综合性因素；并且好皮肤、好状态也是系统工程。



年轻消费者基于时间成本、资金成本等的权衡，加上肌肤耐受性强，预计为强效产品的主力人群，也会更加关注成分，但也在从最初的注重单一成分、较高浓度逐步迭代和深入，开始重视有效成分的有效浓度和安全浓度（查看成分表上的排位或更青睐直接标注成分浓度的产品）、刺激性成分的浓度（安全性）。
同时年轻人群能够更快地学习成分知识，也在社交场合进行分享和传播、进化。熟龄肌人群皮肤状态稳定性相对较差，对于维稳的要求或高于强力功效。
到目前为止的诸多国际大牌的大单品主要卖点也是修复、维稳。






产品端纯成分品牌和国际大牌逐步在向中间靠拢——摒弃纯营销也不只是单一成分，而是多种成分协同发挥作用。国际化妆品集团也在推出更多成分型产品。



早C晚A被验证后，VC和A类产品出现了不同品牌档次、不同价位及不同形态的成分和配伍组合。






去年以来珀莱雅转变产品思路，大单品策略已初步结果，主打 A 醇/六胜肽的红宝石精华为代表的大单品相较之前的产品系列有了更高客单价和复购率，目前红宝石和双抗等系列单品也处于快速成长期。



有知识积累的成分党随着年龄的增长预计也将继续重视功效和安全，只不过会在两者之间进行从强功效到更强安全的倾斜，未来成分党的人群比例预计也将继续提升。
除了品牌开始成分化、成分配方化，以贝泰妮薇诺娜为代表的皮肤学级护肤品迅速成长。
皮肤学级护肤品对于亚健康或存在一定肌肤问题的人群在安全性和刺激性方面更友好。
贝泰妮主品牌薇诺娜主要针对敏感肌肤，王牌单品舒敏保湿特护霜是十余年大单品，在敏感肌人群中建立起良好口碑。贝泰妮公司2020年营收26亿元，截止2021Q3公司收入+49.05%至21.13亿元。



消费者追求功效、安全，但也绝非绝对理性，会为肤感、气味等买单。
能够解决皮肤问题的“痛点”产品，才真正能够持续获取消费者关注和复购。

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