618正式收官：传统电商增长放缓 家电、美妆头部品牌成唯一赢家？

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作者：科创板日报
财联社|新消费日报6月21日讯（研究员 梁又匀），伴随着各大品牌、平台的销售捷报，今年618正式收官。

从各大平台战报来看，尽管5月社零跌幅环比有明显收窄，但借助大促拉动，国内整体消费热情得到一定释放，在美妆、家电等可选消费领域展现较强韧性。

不同电商平台数据表现各有差异，抖音、快手直播电商打出“兴趣电商”、“信任电商”模式吸引不少眼球。拼多多美妆、家电品类景气度高，美妆全品类销量同比增长122%，家电全品类销售规模同比增长103%。

另一方面，京东今年618的总交易额为3793亿元，同比去年增长10.3%，增速放缓。天猫618则较为低调，并未公布具体成交数据、“战报”或是标语，项目总负责人戴珊只对外透露实现了618零售额的年同比正增长。

具体而言，在线下销量拓展受限、线上直播带货渠道洗牌的背景下，各大美妆品牌更需要618促销加持。

本届618化妆品品牌销量分化明显，国产化妆品龙头表现突出。魔镜数据显示，6月1-17日，华熙生物旗下重点品牌GMV同比增长超150%；珀莱雅旗下彩棠GMV同比增长达231.4%；贝泰妮、鲁商发展旗下护肤品牌GMV也呈现超20%的同比增长。

不过从分类来看，美容护肤品类中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌依旧占据头部位置，彩妆美妆领域花西子已稳居天猫、抖音618销售榜首，毛戈平、完美日记等国货品牌也出现在平台销售额前十之列。

国金证券研报认为，家电消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等，品质生活已称家电市场发展主旋律。此次618期间，家电消费特征归纳可为品质生活、绿色消费。

展现在销售数据端，品质生活既包括大家电的高端化、套系化升级，同时也包括以清洁、空气炸锅为代表的改善型小家电需求增长。据星图数据，2022年618期间家电行业表现突出，全网销额879亿元，同比增长6.7%。

魔镜数据显示，6月1-17日，扫地机器人、智能投影仪行业GMV分别同比12.2%、3.1%。极米、科沃斯稳居天猫同类销售额第一名，GMV分别同比增长12.6%、20.8%，快于行业大盘。此外，石头科技在本届618期间销售额达到2.39亿元，同比增长152.5%，在销售金额上与科沃斯迅速接近。

而早在618预售期间，智能家电就展现出较高的消费热情，借助产品销量的增长，细分品类市场渗透率不断提升。其中，智能投影仪和扫地机器人头部品牌的领先优势进一步扩大。

5月31日预售期间，智能投影领域极米的预售金额达到约2亿规模，较2021年618预售金额增速超100%，排名第一。而坚果投影、当贝以及光峰科技旗下的峰米预售规模增速分别为100%、91%和48%。

扫地机器人中，科沃斯预售额及销量排名行业第一，石头科技、云鲸、追觅的预售额约为1-2亿元,销量在2.5-4万台的量级。

天风证券则指出，伴随“宅经济+懒人经济+单身经济+健康经济”趋势的叠加，未来空气炸锅需求有望持续上升。截至6月18日，天猫平台空气炸锅销额同比增长55.1%。

值得注意的是，6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》 指出要引导绿色产品消费。该意见还提出引导企业通过工业产品绿色设计等方式，增强绿色产品和服务供给能力；完善政府绿色采购政策，加大绿色低碳产品采购力度；鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。

对此中银证券表示，促新一轮家电下乡，意在稳住家电消费。另一方面，受益于多地消费券发放，有望短期内对冲疫情影响，重振消费者信心，带动消费回暖。

国金证券研报分析称，绿色智能改善需求利好在产品升级方面具备明显优势的大家电龙头，但厨电、小家电在下沉市场仍有较大的发展空间，具备高弹性，可同时关注渠道布局完善的小家电龙头以及性价比较高的品牌，如苏泊尔、小熊电器。