美妆业的2022：新锐、小众品牌过冬，从业者期待2023年回暖

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作者：第一财经
过去的2022年，对于整个美妆行业的从业者来说日子不好过。

受到疫情、物流停运、原材料价格上涨等多重因素的影响，国内化妆品消费持续低迷。国家统计局数据显示，2022年5月，国内化妆品类商品零售总额为291亿元，同比减少11%，是过去10年来5月份同品类零售额首次负增长。而2022年前11个月里，国内化妆品类的零售总额为3652亿元，同比减少3.1%。

一些行业从业者告诉记者，2022年一整年的节奏就是“开开停停”：好不容易城市的零售店可以营业了，但工厂却停工了，等到工厂可以开工，物流则又被通知发不出去。

继续2021年的“寒冬”后，在2022年，一些本土的初创品牌没有迎来“曙光”，而另一些海外品牌当初借着大集团的东风进入中国市场后想要好好发挥，可惜也未能如愿。

初创品牌没熬过这几年

在过去几年里，在国内成熟的供应链体系、成熟的互联网基础设施以及资本的加持下，本土的初创美妆品牌如雨后春笋般冒出来。

但这些绝大多数成立时间不超过5年的新锐品牌还未来得及迎来自己的高光时刻，就在过去一两年里纷纷倒下。

网红创立的美妆品牌曾一度受到资本和市场的追捧，但2021年开始，这些品牌的光芒不再。随着曾经的淘宝的带货一姐“失声”，其创立的美妆品牌也就此销声匿迹。到了2022年，又有不少新锐品牌“消失”。

比如网红董子初的原创品牌CROXX于2022年5月关停，董子初辞去品牌主理人身份退居幕后。CROXX创立于2017年。据公司方面早年的宣称，2018年，CROXX销售额达到5000万，囊括了从粉底液、眉粉到眼影盘、口红的全线彩妆产品，位列天猫美妆个护24强。

2022年8月，玛丽黛佳姐妹彩妆品牌YES!IC退出市场。创立于2018年的YES!IC为玛丽黛佳推出的姐妹彩妆品牌，以“00后”为目标客群，定位为国潮小众高端彩妆品牌。公司相关人员对媒体回应表示，这是公司高层决定，在目前经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，集中精力做好公司的主品牌。

而还有一些则是更加年轻的企业。如2021年才成立，当年3月拿下寒武创投天使轮融资的颜效笙，目前在市场上已不见踪影。品牌在京东、拼多多、唯品会以及抖音电商等平台均已消失，品牌微信商城也显示关闭状态。

中国化妆棉龙头企业棉森在2019年曾创立自有美妆品牌轻妆日记，但此后就遭遇了疫情，发展并不顺利，到了2022年年底，该品牌在线上的旗舰店内就开始进行清仓。

此外，还有名为雨辑、偏甜主义等本土平价彩妆在2022年关停。

分析人士认为，国产新锐彩妆品牌短命的原因，最直接的是头部效应显著，竞争环境恶劣，且过于依赖直播卖货等新兴营销渠道而线上获客成本过高。

纽西之谜董事长刘晓坤在2022年的一个行业论坛演讲中表示，目前美妆行业存在一个很大的误区：国内新锐美妆品牌依靠线上渠道“爆”起来，却忽略了线下渠道。

记者从多个从业人士处了解到，在过去几年里兴起的新锐品牌多是重营销，轻研发。或者说根本没有研发。这些公司的产品的研发乃至整个供应链建设，都直接是承包给成熟的加工厂。这一结果导致过分依赖加工厂的存量成果，大量同类产品流向市场。这些品牌在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。当环境好时这些都不是问题，但这两年大环境遇冷，外加上疫情影响、物流跟不上，一些企业没钱了想要再融资也融不到，于是就只能选择关门。

大集团的“弃子”

那么，寒冬之下，跨国大集团们资金雄厚，研发过硬，是否可以逃过一劫？

答案是要看具体情况。哪怕是那些国际美妆集团，如今各自也面临挑战，于是优化品牌组合成为不约而同的策略。

LVMH旗下茶灵（CHA LING）在2022年关闭了其在中国市场的线下专柜，并将其线上微信商城关闭。如今，茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰。LVMH集团于5年前引入该品牌，试图在当时增速极快的中国化妆品市场里加强集团的美妆品牌组合。但5年过去，该品牌反响平平，并未在中国市场翻起水花。同一期间，LVMH集团旗下的另一个彩妆品牌贝玲妃也全面撤出了线下专柜渠道。



主打“温泉水”品牌的勃朗圣泉现在市场上也难觅踪迹。记者搜索京东和天猫后发现，品牌店已经线上关停，而在其母公司欧莱雅集团的品牌栏中，勃朗圣泉也不再出现。

勃朗圣泉于2016年被欧莱雅集团收购，2019年进入中国市场。彼时，欧莱雅旗下基于温泉水疗的品牌还有理肤泉和薇姿。2019年，理肤泉当年成为欧莱雅集团旗下第九个进入十亿欧元俱乐部的一员，在中国的化妆品市场中拥有众多消费群体。

分析人士认为，勃朗圣泉的“败走”是因其在集团里同质化竞争，且没有展现出较强的产品竞争壁垒，没有找到一席之地。不过，关停一个品牌未必是品牌自身有问题，而是大集团在考虑一个市场的整体战略，出于品牌矩阵的考虑进行了策略性调整。

由此可见，寒冬之下，在这个赛道中，外来的和尚也一样不好念经。

如今2022年过去，2023年到来。中国的防疫政策已有大规模调整，行业人士认为，2023年应该不会再经历大规模停摆，如果工厂和零售端可以恢复到正常的节奏和轨道上来，那么也可期许2023年市场的“回暖”。