今年618，中国电商将开启第三个新十年

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作者：人人都是产品经理

2023年上半年对于中国电商行业来说，可谓大事不断：阿里分拆，京东换帅，拼多多“炸店”，抖快破万和腾讯破局。这五大事件不仅关乎每个企业的未来发展，对于中国电商行业来说，也意味着第三个新十年正式开启了！

一、中国电商的这二十年

1998年到2003年间，随着京东、8848珠穆朗玛、e国、易趣网、当当网和淘宝网的建立，中国电商行业的第一个十年开启了，B2C和C2C两种模式在物流、支付、商品信息化技术都很初级的阶段砥砺前行。

行至半程，数码技术、带宽的不断升级，淘宝网和天猫商城借助支付宝、C2C的丰富商品及低价，B2C开放平台的优势快速发展，京东则以货到付款、自营B2C正品行货和低价策略最终胜出，在2014年成为中国电商市值最高的两个电商平台。

在当时看来，似乎中国电商行业将在接下来的十年和美国电商行业一样，要么是阿里一家独大，京东将日趋式微；要么是双雄争霸，共同主导行业走向。短期内不会有新的万亿级别的电商平台崛起。

然而出乎大多数人的意料，拼多多在中国电商的第二个十年借助移动互联网技术的发展，在微信崛起的加持下，通过拼团模式快速增长，短短五年时间，市值逼近京东，成为中国电商第三极。

在2022年年度财报发布后，虽然没有公布具体的GMV数据，但行业却纷纷议论拼多多超越京东的时间表。



2020年的疫情黑天鹅，则让短视频内容平台快手和抖音的直播电商业务突飞猛进，快手的2022年度财报公布的电商GMV已经逼近万亿，2023年破万亿几无悬念；抖音电商虽然没有公布具体数据，根据订单量和客单价估算，其电商GMV高达1.5万亿至2万亿之间。

还有永不放弃的腾讯电商，在不破不立的战略下，两年前在本已是庞然大物的微信中毅然决然地上线了视频号，正式以主力军宣战抖音。两年后，视频号成为“全厂的希望”，也重燃腾讯电商平台的梦想……

二十年弹指一挥间，从孩童到少年再到青年，中国电商再次出现巨变！

二、巨变的背后

阿里在今年之所以拆分地如此彻底，在『庄帅零售电商频道』看来，背后一个最为深层次的原因：

十年来，阿里想通过一套统一的企业文化和流程机制发展差异巨大的业务，同时形成协同效应与对手进行竞争并取胜的经营理念被碾压了！

一直以来，阿里最引以为傲的就是建立了一套全新的合伙人制度和武侠文化，这套先进的企业制度和标新立异的企业文化让电商业务一路高歌猛进。



于是乎，阿里在2014年二次上市之后，无论是集团内部孵化投资的新业务：蚂蚁金服、菜鸟、钉钉、阿里云、飞猪、盒马鲜生等，还是收购控股并购而来的业务：饿了么、阿里大文娱等，每个员工几乎都要起花名，表面上行侠仗义，实际上矛盾重重，内耗严重，活力渐失。

阿里希望用一套企业文化和机制在B2C电商、即时零售、本地生活、下沉市场、内容电商等诞生出万亿级规模的电商平台竞争，难度可想而知。

于是，主要的业务单元通过建立独立董事会，从股权结构、经营理念、企业文化和机制完全独立于阿里的拆分成为必然。

三、如果说阿里处于生死存亡，京东又何尝不是？

本以为自营加开放平台模式是被亚马逊这家万亿美金市值的全球巨孽验证成功的先进商业模式，京东只要照样投入和发展即可。

可是京东忽略了中美最大的差异在于城乡发展不均衡，当北上广已经媲美伦纽洛的时候，中国还有好几亿消费者要么嫌淘宝天猫京东的东西太贵，要么根本不信任网络购物。

这让拼多多看到了弯道超车的机会，通过熟人间的拼团和强大的农产品、工厂产品组织能力，用五年时间就牢牢抓住了下沉市场几亿的消费者。

随后在上市的信任背书和资本加持下，用“百亿补贴”建立品牌商品的供应链，以“农村包围城市”的战略高度，在经济周期变化期间赢得了北上广消费者的青睐。

阿里和京东原以为让一队轻骑兵就可以把拼多多轻松打倒，最不堪也是遏制拼多多这个电商后进生的发展。没想到拼多多杀了个回马枪，直挑阿里和京东的主力军。

阿里毕竟底盘够大够稳，而且同样作为开放平台，一方面盈利能力强，另一方面淘宝天猫这只主力军拆分独立后，能够更加灵活地迎战。



反观京东，在2014年成功上市时，认为中国市场大概率容不下两家开放模式的电商平台，亚马逊的自营+开放平台的模式才能与阿里形成差异化竞争。

拼多多通过百亿补贴奇袭阿里京东之后，京东一直以来自营的优势在此时反而成了制肘，自营体系高企的经营成本劣势和吞噬开放平台商家流量的矛盾，变得更加突出，过重的自营体系还让京东一直处于微盈略亏的尴尬境地。



拼多多、快手抖音的崛起让京东不仅感受到巨大的竞争压力，还看到了中国市场容下更多开放平台的机会。

京东是否也能够借助“百亿补贴”来一次至上而下、大刀阔斧的自我变革，成为一个更加开放且盈利更强的开放模式的电商平台呢？

京东的主力军也必须放手一博了，与其说是生死攸关，不如说是千载难逢！这样的历史变革，只能是创始人一马当先，再来一个拥有更大权力的CFO保驾护航。

换帅就成为京东开启新十年的必选项和标准动作！

四、新人能继续笑下去吗？

如果说阿里是忍痛拆分，京东是洒泪换帅，那么“炸店”就成了拼多多继续笑傲电商新时代的阵痛。

无论拼多多换多少个角度说自己是“站位消费者”，在商家眼里，自己的利益也需要被同等重视。

拼多多面临的“供零关系”挑战，并不能简单地理解为中国电商进入售后服务的竞争阶段，毕竟在全球的零售电商发展史上，这样的博弈历经多次，每一次几乎都是零售商和电商平台获胜，但商家与平台的裂痕也一并出现了……

逐渐散去的商家暗暗卯着劲，要么寻找新的平台和渠道，要么寻求自建渠道独立“站位消费者”。

“炸店”事件表明拼多多已成长为电商巨头，正式进入成熟电商行列。不出意外的话，接下来同样需要面对内部企业文化和企业机制变革的挑战。

那么破万亿的抖快电商和视频号电商作为新人还能够继续笑下去吗？

短视频和直播电商被抖快做到了极致，从消费习惯来看，接下来的新电商十年，内容电商必须与货架商城的搜索电商平分天下。

只不过二者能否高效协同增长，取决于供应链、履约、客服、平台运营和治理等零售电商的基本功，这些是抖快视在存量市场进一步抢夺猫狗拼份额的关键所在！

『庄帅零售电商频道』做个大胆的预测：那就是抖快视会有一家出局，或者直接并入猫狗拼之一。



当然，中国电商新十年可别忽略了有着“残局杀手之称”的美团。

无论是餐饮团购、餐饮外卖，还是酒旅影票平台的厮杀、共享单车收购和共享充电宝重启、即时零售的顺势而起，美团不是一开始就引人注目的老大，却是最后活得很好的大佬。

而百度在AI加速进程，技术大爆炸时代，作为中国电商的开拓者和先行者，将以智能电商的新面孔再入电商战局，让人倍感期待……

2023年的618，作为史上竞争最激烈的电商大促，注定载入史册，成为中国电商行业开启新十年的分水岭！

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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