【e公司观察】“双11”大促正式收官 电商平台从低价“内卷”迈向品质竞争

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作者：证券时报
长达近一个月之久的电商“双11”大促正式收官。今年“双11”各大平台销售额均实现两位数增长，电商生态亦迎来最新变局，各大平台之间不再一味“内卷”低价，而是转向品质化竞争的良性竞争秩序之中。

今年“双11”的时间跨度为史上最长，各平台开启大促的时间纷纷前置。相比去年，今年淘宝天猫平台启幕“双11”的时间提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。整体看，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

从成绩单来看，两大传统头部平台阿里和京东今年的“双11”收官战报都略显简单。尽管各大电商平台对大促GMV（成交总额）早已闭口不谈，不过据复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，今年“双11”各大平台销售额均实现两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

今年“双11”出现了一个最为显著的变化，虽然各大平台对低价商品的投入仍在持续，但普遍都在淡化“全网最低价”的概念，转而将重点放在提升商品质价比、消费品质以及消费服务体验。

天猫相关负责人在今年“双11”启动大会上表示：“真正的价格力是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。”以往平台所追求的“全网最低价”，往往以牺牲商家的利润为代价，而今年“双11”前夕，淘宝天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，缓解商家侧的压力，带动电商行业营商环境优化。

京东也不再以低价为主要竞争策略，京东集团CEO许冉在今年“双11”发布会上表明，当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。

当下的消费者正在重新关注品质。在提高商品质价比与品质方面，一方面平台持续对优质商品进行优惠补贴，另一方面直播间质量也在提升，高品质直播间都交出了一份不错的成绩单。直播电商平台当前已是“双11”竞争的主战场，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；“双11”大促期间，交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引近1700家品牌参与，相比去年增加近两成。

从提升消费服务体验的角度来看，各家电商平台之间逐渐破壁，从“内卷”竞争走向合作共生。9月中旬，淘宝正式接入微信支付；10月16日，京东物流宣布全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。平台主动“拆墙”，对于消费者而言无疑是大幅提高购物便利性，激活消费热情。

如今，“双11”已从过去的淘宝天猫“打头阵”，演变成现在阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等电商平台百花齐放的竞争格局，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。今年“双11”大促的表现，既集中体现消费市场回暖的趋势，也展现了电商平台从低价“内卷”迈向品质竞争最新变化。无论是在供给端还是需求端，电商交易的核心都正在从对低价的狂热转向对品质的追求。