中国化妆品市场迈过万亿元门槛：美妆“黑科技”来袭，跨国巨头在细分赛道找创新机会

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作者：每日经济新闻
每经记者：范芊芊 王帆 每经编辑：张海妮

一年一度，一期一会，第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）正在火热进行中。在美妆日化区，每家企业展位前都热闹非凡，排了长队，领小样、测肤质、听科普讲座。消费者对于美的需求正在攀升。这些需求也正撑起中国又一万亿元级的市场，也吸引着国际知名的化妆品企业纷纷加码。

本届进博会，既有宝洁、联合利华、欧莱雅等世界500强企业参展，也有来自欧美、日系、韩系的化妆品企业代表参展，包括雅诗兰黛、拜尔斯道夫、资生堂、花王集团、爱茉莉太平洋、高丝等，这些公司带来了前沿的美妆科研成果，也带来了对持续投资中国市场的决心。

这些跨国企业高管在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者的采访时纷纷表示，进博会为他们提供了与中国消费者互动的平台，也为新品提供了展示机会，对于中国的化妆品市场持续看好。



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进博会：与中国消费者互动的平台


这些美妆日化参展企业中，有七届“全勤生”，也有第二次来到进博会的企业，殊途同归的一点是：他们对进博会给予的展示平台都赞不绝口，承诺将持续参与。

法国化妆品公司欧莱雅是最早一批签约进博会的展商，也是连续第七届参与进博会。欧莱雅集团董事长安巩对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者透露，欧莱雅已签约明年的进博会，未来不会缺席任何一届。

选择作出这一承诺，是由于进博会已成为跨国企业倾听消费者声音及加强本土市场合作的重要平台。“欧莱雅每年都积极参与进博会，这早已成为我们非常重要和颇具战略意义的一部分，目的就是进一步向中国社会和中国消费者展示欧莱雅，包括展示我们的品牌、产品。”安巩说道。

“通过这一平台，集团得以更全面地掌握中国的国家政策、行业动态和消费趋势，帮助我们在技术研发和新品推出等方面做出更及时、精准的战略调整。”首次以爱茉莉太平洋中国总裁身份参与进博会的朴泰镐对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者称。

另一方面，新品、新技术、新形态的首秀成为企业在进博会上大展拳脚、争奇斗艳的一大亮点。从展品到商品，从商品到爆品，从技术成果到推向市场的成熟产品，越来越多的展品通过进博会的平台完成了这一转化。

日妆企业资生堂连续六年参展进博会，其中国总裁兼CEO梅津利信对此深有感触，他在接受媒体群访时称，“资生堂旗下御银座和醉象都曾经在进博会首秀后进入中国市场，迅速扩大影响力，目前已在各自细分市场赢得众多消费者的信任与青睐”。

相较于资生堂、欧莱雅这类进博会的常客，德国化妆品公司拜尔斯道夫则是时隔三年第二次参展进博会。“三年之前的进博之旅，让我们与中国市场有了更好的连接，以及和大家有了更深入的交流。”拜尔斯道夫执行董事会董事长、执行委员会主席兼首席执行官华文颂表示，“参展进博会能够加强我们和中国政府、消费者、媒体的交流，可以让我们在中国的业务不断地壮大，我们也会持续参加。”

在中国设立研发中心、生产中心、运营中心 国际美妆日化企业加码中国市场


对于进博会的承诺，实际上也是对于中国市场的承诺。当前，高端美妆在中国市场面临挑战，也由此影响了一些化妆品巨头的业绩，但毋庸置疑的是，中国在全球美妆市场的绝对领先地位。

根据近期发布的《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》，中国香妆协会综合多方第三方数据研究表明，2023年中国化妆品市场规模已过万亿元，实际上已成为全球第一大化妆品市场。联合利华大中华区总裁陈戈在进博会期间表示，根据欧睿截至2023年的数据，中国是全球第二大高端美妆市场，同时也是第一大高端护肤市场。

梳理来看，这些美妆日化企业进入中国市场的时间多则超过百年，少则数十年，但中国的市场空间及增长潜力还在持续吸引它们加码投资。在进博会期间，不止一位跨国企业高管在接受采访时提到了中国市场的重要性与未来规划。

朴泰镐表示，中国是爱茉莉太平洋重要的市场。梅津利信也表示，资生堂从未动摇过投资中国的信心和决心，中国市场已发展成为资生堂集团最重要的海外市场。



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“对中国市场充满信心”则成为欧美化妆品巨头在进博会期间频繁提及的关键词。“欧莱雅中国目前已是我们的全球第二大市场。”安巩坚信，欧莱雅中国未来将成为欧莱雅全球最大的市场，因为中国发展迅速，国力强大，且消费者数量庞大、潜力无穷。“我对欧莱雅在中国的发展、对中国经济、对中国消费者及消费市场都充满信心。”他说。

“中国始终是拜尔斯道夫最重要的战略市场，也是全球第一大护肤品市场，在奢侈品和护肤品（消费）方面有巨大的市场需求。”华文颂说，拜尔斯道夫与中国结缘已有百年，看好中国市场蕴含的巨大潜力。

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜在进博会期间也表示：“中国消费者越来越成为我们重要的灵感来源。”

《每日经济新闻》记者注意到，这些美妆日化企业加码中国的一个最好例证，就是在中国设立研发中心、生产中心、运营中心等。这些在华实体投资的规模和水平，很多都在它们的全球投资中排名靠前，本土化趋势愈发明显。

例如，今年4月，欧莱雅在苏州工业园区的全球首家自建智能运营中心投入运营。再例如，资生堂是首家进入中国市场的国际化妆品集团，梅津利信在接受采访时强调，未来几年内，资生堂集团将持续投资，将中国的研发中心打造成全球第二大。另外，拜尔斯道夫上海创新中心也是其在全球的第二大创新中心。宝洁目前在中国已经拥有8个生产基地、20多个分销中心，其中两个工厂已经获评世界经济论坛“灯塔工厂”称号。

宝洁大中华区董事长兼CEO许敏在致辞中表示：“宝洁扎根中国36年来，采用本土化创新战略，将全球深厚的技术储备和资源，与对消费者的洞察深度结合，既为中国消费者提供优质创新产品，也和全球的创新协同互联。”

对于在中国打造研发中心的原因，拜尔斯道夫执行委员会委员、首席研发官方琪在接受采访时称，这样就可以更好地和中国消费者取得联系、更好地满足中国消费者的需求。

美妆“黑科技”来袭 细分赛道找创新机会


作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会一直被称为全球新品及前沿技术首秀的最佳平台。在美妆日化领域，随着市场竞争愈发激烈，消费者愈发理性，更看重产品的成分和实际功效。优胜劣汰加速之中，唯有真正的技术创新产品才能脱颖而出。在本届进博会上，这些美妆日化企业也纷纷拿出了最前沿的技术创新产品来吸引消费者。

宝洁在本届进博会首次设立“智能仪器展示区”，全面展示在从消费者测试、产品设计生产到质量监控全流程中，智能技术如何助力创新质量的提升。

高丝则带来应用iPS细胞研究成果所实现的定制美容商品服务，意味着真正意义上的个人定制化美容品，具有了商业化的可能。

“在中国想成功就必须要创新。”华文颂称，“中国消费者非常理性，不仅关注产品本身，也想了解更多，比如产品的成分、配方，他们所需要的产品品质越来越高，这对于我们来说既是挑战，也是机会。”

在本届进博会上，拜尔斯道夫带来了应用突破性专利成分Thiamidol 630的新品——淡斑精华（妮维雅630双能瓶）以及优色林第二代光引精华。Thiamidol 630是拜尔斯道夫研发的创新美白祛斑成分，其在近日也获得了国家药监局的批准。

欧莱雅则带来不少首秀的美妆“黑科技”以及科学研究新成果，包括欧莱雅pro“光学吹风机”airlight pro、赫莲娜针对皮肤色素沉着问题的全新专利成分麦色净等。

此外，从展台的设计也能看出美妆日化企业对研发的重视。在雅诗兰黛展台，有超过三分之一的面积被设置为研发专区，涵盖集团当前研发投入的重点特色。雅诗兰黛方面称，科技创新为产品推陈出新提供了强大动力。

“美，之于欧莱雅，不仅关乎产品和创新，更关乎中国市场的每一位消费者。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚称。正如其所说，产品创新的方向是基于消费者的需求，从本届进博会的展品来看，面对消费者日益多元化、个性化的需求，这些企业也正在细分赛道内找创新机会。

“在中国，美妆消费群体的细分趋势日益明显，这促使美妆产品必须更加精准地锁定并满足特定目标用户的需求。”朴泰镐以书面形式接受《每日经济新闻》记者采访时称。在本届进博会上，爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬迎来首秀，这一品牌聚焦科技抗衰赛道。

再例如，日化企业花王集团则聚集儿童群体，带来了全新儿童系列产品“珂润宝贝润护系列”，以及聚焦Z世代油性肌肤人群的“舒缓控油精华液”“净澈控油洗面霜”等产品。

每日经济新闻