破“内卷”竞争，小红书电商“巴恩风”何以“吹”起好生意？

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作者：新京报
在电商这片竞争激烈的红海，价格战“内卷”如同一场无休止的风暴，让众多商家陷入困境。

杭州女装网店主黎明的经历便是一个缩影。他经营的店铺紧跟潮流、品质过硬，但“搜索一款裙子，相似款成百上千”，要流量，就只能一次次无奈降价，“不降价没活路。”

在这看似一片混战的局势中，也有不少商家突出重围。国潮设计师品牌“1747”主理人黄映就迎来了惊喜时刻，他们新品工装夹克在小红书电商上线不到 1 小时，单场成交额超 300 万元。

1747的“逆势”好生意，与小红书当时正火热的“巴恩风”新趋势分不开关系。不久前，《人民日报》报道了小红书电商上的“巴恩风”走红的始末，及新趋势对消费的带动作用。文章中提到，平台联合中小企业创新场景、连通供需，开辟出一条 “非内卷” 的电商新赛道。

而这一切是如何诞生的？

“巴恩风”走红启示，个性化“需求”背后的好生意

“巴恩风”在小红书上的爆火，并非偶然。

冬季，小红书用户反馈出普遍需求：穿衣如何不显臃肿，色彩沉闷的黑白灰之外还能怎么选，通勤穿搭怎么更利落。

小红书电商团队推出的“巴恩风”，以利落、干练、便于舒展自由的轻工装穿搭为代表，色调以鼠尾草绿、卡其色、灰棕等为主。从需求中提炼，结合上游秀场趋势，联合商家、买手群体将供需连接，“巴恩风”便在行业中刮起来。

“1747” 就搭上了这趟快车。品牌主理人黄映回忆起以往的经营经历称，对于中小商家来说，猜对消费者会为什么产品买单，产品就会大卖，反之，损失惨重。

但她与许多商家一起，更早就加入了“巴恩风”的推动中，新品围绕其展开内容种草，联合买手、博主进行穿搭演绎，效果在上新当天就显现出来。

根据小红书数据，16天时间，小红书“巴恩风”笔记超过30万条，话题浏览量超过4亿次。巴恩风趋势相关单品搜索量超过1000万，参与活动商家成交爆发增长3倍。

每到上新季，主理人们都难逃猜测消费者的苦恼；消费者的难题则是，想买但无从下手。当需求从“买到”，变成在海量商品如何挑选，在一味卷低价之外，类似“巴恩风”的新趋势、新场景拉动消费成了电商行业的一种新答案。

95后主理人毛毛是大头围，总是难以买到合适的帽子。她在小红书上看到不少人都有类似需求，2022年底，开了一家专门为头围大、方圆脸的消费者提供帽子的店铺“盖个帽儿”。

毛毛通过试戴、对比，测评对头围较大用户更友好的帽子，切实解决了需求，也随之带来关注与销售。

家居品牌“支吾”主理人在小红书经营时发现，只介绍产品很难吸引用户。“得给大家提供真正有用的东西才行。”讲解产品时，他们也会分享软装搭配方案，根据不同的装修风格，告诉消费者怎么选沙发；不同大小的客厅，该搭配多大尺寸的茶几。

匹配了需求，生意就随之水涨船高。2024年，“支吾”家居在小红书的经营业绩同比增长了三倍。

破除内卷，新趋势与新场景促发消费活力

如今，在消费升级的浪潮下，消费者购物决策发生了明显变化。从单纯追求产品的功能性和价格实惠，逐渐转变为更加注重品质、个性化、体验感以及产品背后所蕴含的情绪价值。

当前电商行业的难点并非供给不足，而是消费者面对海量选择时无所适从。从“巴恩风”爆红，甚至外溢到全平台，再到通过满足个性化需求卖出好生意，都意味着，消费活力隐藏在真实需求背后，仍然等待平台与商家的挖掘。

《人民日报》文中提到，积累了大量种草数据的小红书电商，基于数据分析与趋势洞察，提取出“巴恩风”这一穿搭概念，将零散的消费偏好转换成更明确的风格。小红书电商通过“巴恩风”为消费者提供了一个新的消费场景，并转化成了实打实的购买力。

在非大促的销售淡季，通过“巴恩风”趋势带动，1747、DIDDI MODA、ULD等品牌在活动期间在买手直播间产出百万成交单品，150个以上“巴恩风”代表品牌迎来爆发增长。

不少商家都在小红书电商尝试差异性的经营，持续打造新趋势，构建不同的生活场景，引导用户在场景中明确需求，进而产生购买行为。这带来的是一种新的电商想象力。

今年1月，中国消费品质量安全促进会联合广大会员单位向社会各界发出《抵制“内卷式”竞争倡议书》，呼吁抵制“内卷式”竞争，倡导行业自律。

小红书电商以“巴恩风”为首的实践，为平台与消费企业提供了差异化思路，让企业摆脱传统的 “价格战” 思维定式，将更多的精力和资源投入到创造更加丰富与个性化的购物体验，激发消费者潜在需求上来。长期以往，便能推动电商行业的高质量发展。

文/程子姣

编辑 张晓翀