品牌如何在美妆“内卷”中突围？解码FOCUS模型下的5大增长引擎

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作者：金融界

过去两年，美妆行业面临增长挑战，但消费者需求依然强劲。凯度消费者指数的最新数据显示，中国美妆市场正在经历一场深刻的消费行为变革，品牌忠诚度降低，消费者更加注重产品与个人需求的契合度，以及实际使用体验。在这一背景下，2025年中国美妆市场的机遇点被概括为“FOCUS”，即五大关键词：需求细分、场景驱动、功效协同、精致进阶、叙事共鸣。

需求细分：美妆市场的 “百花齐放”

美妆市场正经历消费行为的大变革，在护肤领域表现得尤为明显。头部品牌的集中度持续下降，低频购买头部品牌的消费者占比显著上升，这表明消费者的品牌忠诚度不断降低。如今，消费者不再执着于单一品牌，而是以开放的心态探索各种小众品牌。他们更注重产品是否符合自身需求，以及实际使用体验，购买决策也更加理性和精准。



随着消费观念和模式的转变，消费者的美丽诉求突破了传统护肤和彩妆的界限，向着 “全方位美丽” 发展。这一趋势推动了个护市场的品类重构，头发护理、身体护理等细分赛道增长迅猛。像 “绸缎发丝”“高颅顶健康头皮”“手肘关节美白” 等精准护理概念在社交媒体上引发热议，形成消费热潮。这不仅为新兴品牌提供了差异化竞争的机会，也促使传统大牌加快产品创新和战略转型，推动整个行业朝着精细化、专业化方向发展。

场景驱动：精准满足多元需求

场景化消费正深刻影响着美妆市场。如今，消费者的诉求从单纯追求产品功能，转变为寻求多元场景下的精准解决方案。

就皮肤护理而言，早晚护肤重点不同，工作日和周末的护肤需求也有差异。而且，医美人群在护肤上的年均支出约是非医美人群的 1.4 倍，他们对修复类产品，尤其是面霜和精华液等高效产品有强烈偏好。



彩妆领域同样如此，15 - 39 岁的主力消费群体妆容步骤不断细化，“元气运动妆”“职场高智妆”“浪漫约会妆” 等场景化妆容受到热捧。面对这种情况，越来越多的品牌开始挖掘不同场景下消费者的痛点和情感诉求，通过精准的产品定位和营销策略，为消费者打造契合各种 “精致时刻” 的美妆方案。

功效协同：追求肌肤整体改善

当下，消费者在护肤理念上有了新变化，从追求单一功效转向 “协同增效”，期望从根源改善肌肤整体健康，同时解决具体皮肤问题。比如油痘肌人群不再只关注控油祛痘，还注重补水保湿来调节水油平衡；想要改善暗沉泛黄肌肤的消费者，既追求美白，也关注肌肤焕活新生；抗老抗皱需求也从表层纹路修复延伸到深层细胞修复与再生。

这种 “多效协同” 的趋势从面部护理扩展到身体护理，敏感肌护理赛道表现突出。像丝塔芙（Cetaphil）和适乐肤（CeraVe）等具有专业医药背景的品牌，通过科学配比，将保湿、舒缓、修复等多种功效结合，为消费者提供了安全有效的护肤选择。

精致进阶：洞察深层需求，创新成分竞争

在消费者需求日益精致化的背景下，品牌需要深入了解消费者购买决策背后的深层逻辑，突破基础护肤的局限，精准把握特定人群在特定生活场景中的痛点。

YSL 夜皇后精华抓住都市白领和熬夜党 “消除加班后的疲惫感”“拯救熬夜后的暗沉蜡黄” 的需求；修丽可（SkinCeuticals）则精准定位医美消费者 “光电项目后的反黑问题” 和 “特殊时期的皮肤修护” 需求。

此外，成分创新成为品牌差异化竞争的关键。仅靠普通 “功效” 很难在市场中崭露头角，独家配方、珍稀植物萃取和不断升级的专利技术，为品牌筑起独特的竞争壁垒。对成分的极致追求，不仅体现了品牌的研发实力，还凭借稀缺性和专业性赢得了消费者的认可。

叙事共鸣：构建情感连接，突破市场困局

美妆市场竞争愈发激烈，产品研发、功效配方及核心成分同质化严重，传统促销活动对消费者的吸引力也大不如前。在这种情况下，构建品牌与消费者之间的情感共鸣成为品牌破局的关键。

珀莱雅（PROYA）提出 “打破性别偏见，提升女性力量” 的品牌理念，与当代女性对自我价值实现的追求相契合，成功将产品变成消费者价值观和生活态度的象征。这种情感营销策略，不仅提升了品牌吸引力，还构建了独特的品牌资产，推动品牌从功能消费向情感消费转变，创造更深层次的价值。

在美妆行业快速发展的数字化时代，品牌要想保持长久竞争力，必须依靠数据驱动的深度洞察，敏锐捕捉消费者需求的细微变化。只有这样，品牌才能在未来的市场竞争中持续发展，长盛不衰。

本文源自金融界