美妆个护巨头进行战略性调整，加速洗牌破局中国市场

多客科技

作者：福布斯
法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）近日宣布正式推出美妆品类 La Beauté Louis Vuitton，并任命著名彩妆大师 Pat McGrath 为路易威登美妆创意总监。品牌将于2025年秋季正式发布美妆产品。路易威登总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 则表示：“路易威登美妆的诞生水到渠成，源于我们对品质､配方与创新的极致追求。通过这一全新领域，我们将延展品牌创新与传承，为顾客的人生旅程提供更高的专业性和愉悦度。”



进入2025年，美妆个护行业正面临着前所未有的变革与挑战。在这个风起云涌的时代，新机遇与新趋势层出不穷，为行业带来了全新的发展动力。但同时，也伴随着一系列的未知与困境，需要行业内外共同面对与探索。接下来，我们将深入剖析2025年美妆行业的几大关键趋势，以及这些趋势所带来的深远影响。

而在近日国际美妆巨头们的财报上，中国市场的业绩表现均处于“慢复苏”的恢复期。雅诗兰黛集团日前公布了2025财年第二季度财报，同时更新了利润恢复与增长计划（PRGP）。财报显示，按产品类别来看，在高端及沙龙香水品牌的有力带动下，香水品类有机净销售额实现了2%的增长。报告期内，集团在多个关键市场份额有所增长，其中包括中国彩妆市场。在节假日的关键购物节点，多个品牌在Tiktok商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道排名靠前。财报中提到，集团对目前的业绩并不满意，但相信“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略愿景将引领集团实现恢复可持续销售增长的目标，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。

财报同时显示，为了进一步应对挑战，加速恢复可持续销售增长和盈利能力，集团决定扩展利润恢复与增长计划（PRGP），其中包括相关重组计划。集团正在启动集团历史上最大规模的运营变革，重新规划支出规模和方向，进一步合理调整非面向消费者的投资，并优化运营模式以提高效率。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“为了再次激发零售增长，我们计划在本财年第三季度，战略性地在全球范围内加大面向消费者的投入。我们预计，利润恢复与增长计划（PRGP）的收益不仅能为此提供资金支持，也能在一定程度上抵消因销售额下滑带来的负面影响。”雅诗兰黛表示，中国市场持续发挥重要作用，集团正在启动历史上最大规模的运营变革。

欧莱雅在近日披露的2024年全年业绩显示，2024年欧莱雅集团销售额为434.8亿欧元，同比增长5.6%。回顾过去十年的业绩表现，欧莱雅集团在本报告期内的销售额与营业利润均创下了历史新高，且已连续四年保持正增长。分地区来看，欧洲是欧莱雅集团区域销售第一大贡献者，其次是北美洲市场，同时，北亚市场也成为2024年欧莱雅集团五大市场中唯一负增长的市场。另外，财报还显示，欧莱雅在中国大陆销售额出现了低个位数的下滑。

欧莱雅在财报中解释称，北亚地区增长放缓主要是受到中国大陆美容市场负增长，以及海南地区旅游零售销售压力增加的影响。但欧莱雅在中国市场仍展现了韧性，销售额仅出现了个位数的小幅下滑，且高档化妆品、皮肤美容和专业产品部门的表现均优于整体市场。在财报后的电话会议中，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕坦言，“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。欧莱雅的理念就是努力去收购并推广更多品牌，在一些品牌经过时间的考验达到一定规模后，我们会尝试收购并推广”。

早在欧莱雅三季报的电话会议上，叶鸿慕就提到了集团在中国市场的发展战略，为了应对更加具有挑战性的中国市场，欧莱雅将坚持产品创新并通过线上线下结合，加大布局中国三、四线城市。面向2025，叶鸿慕在财报中表示，欧莱雅集团对全球美容市场的前景仍然持乐观态度，并相信有能力继续超越它，实现又一年的销售和利润增长。欧莱雅始终认为，中国仍是不可替代的战略市场，但目前是“巨大的未知数”，增长逻辑需从规模扩张向技术驱动的思路转变。

2024年财报显示，资生堂全年在中国市场销售情况下降的背后依旧延续的是三季报时披露的原因。资生堂曾表示，受2023年核污染水排海事件影响，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。同时，资生堂在旅游零售业务方面也遭遇困境，海南免税渠道一直是国际化妆品企业布局旅游零售的重要阵地，但2024前九个月中，资生堂在中国海南岛的旅游零售业务营收减少了30%以上。

在全球美妆行业增速放缓、竞争加剧的背景下，这家拥有152年历史的日妆巨头正通过大刀阔斧的改革试图重拾增长动能。2024年11月，资生堂启动了“2025-2026行动计划”，将在未来两个财政年度执行，以更好地确保盈利能力的快速恢复，以推动此后的可持续增长。根据这项计划，资生堂将努力“加强品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营治理”，建立有弹性的商业模式，在动荡的市场环境下推动持续利润增长。资生堂预计2025财年的综合净销售额为9950亿日元（约合人民币477亿元），在剔除外汇折算和业务转移的影响后，同比增长4%。实现核心营业利润365亿日元（约合人民币17.5亿元），归属母公司所有者的利润预计为60亿日元（约合人民币2.9亿元）。

此外，获得美容个护行业B Corp共益企业认证的品牌之一的Rituals怡式，2024 年，Rituals 怡式在全球实现21亿欧元的营收，在所有销售渠道和国家的有机增长率达 21%。尽管 Rituals 的大部分业绩增长源自欧洲市场，但其在亚洲的扩张步伐亦不断加快。这一成功的背后，得益于其零售与电商渠道的有机增长，同时，屡获殊荣的创新产品、流畅的全渠道客户体验，以及日益庞大的会员计划，也都为其发展注入了强大动力。此外，Rituals 还在实体购物体验方面大力投入，全球范围内新开设了 241 家零售店，相当于平均每个工作日就有一家新店亮相。包括在日本开设的首家门店，以及在中国大陆、马来西亚、新加坡和泰国都有新店开业，尤为值得一提的是，继“心灵绿洲”（Mind Oasis）项目大获成功后，又新增三家可体验的新店，进一步深化了Rituals 助力人们实现身心放松的健康品牌理念，使其在市场中更具竞争力与影响力。

2025 年，Rituals 将持续发力，继续推出令人耳目一新的创新产品与服务。同时，Rituals 还计划在全球再开设 243 家门店，着力于在欧洲的零售、数字、批发及旅游零售等多元领域稳固并强化现有的发展优势，持续保持强劲的增长势头；另一方面，Rituals 将积极投身亚洲市场，大力拓展品牌影响力，挖掘新的增长机遇。



而在口服美容方面， 随着女性消费者对口服美容的关注,她们对胶原蛋白等美容饮品的需求不断增长。每日博士近日推出全新升级的C3小腰菌3.0，掀起健康管理的科技革新浪潮。每日博士获得ADM的正式授权，ADM授权其专属的CECT8145配方，进一步树立每日博士C3小腰菌的产品壁垒。ADM中国区大健康行业销售总监在会上表示：“通过授权每日博士专属菌株配方，我们将全球领先的益生菌科技带入更多消费者的生活。此次新品不仅代表了益生菌领域的一次创新，也为精准营养和健康管理开辟了全新的应用场景。”

在各大品牌战略规划中，中国市场仍占据重要位置，也是绕不开、不会放弃的一个重要市场，如何才能突围，将是每一家企业都需要思考的重要问题。