跨境电商新战局：从“四小龙”攻势到亚马逊反制 从价格颠覆到价值绞杀

多客科技

作者：亿邦动力


文丨何洋

【亿邦原创】如果说，2023年到2024年，跨境电商行业最大的变量由“出海四小龙”所带来，那么，2025年，决定市场竞争态势的关键“舵手”，或许还要看回一贯稳健的亚马逊。

从开年以来几个跨境电商平台的动态消息中不难看出些端倪：

①亚马逊自1月中旬陆续在美国、欧洲、日本实施几项降低物流配送和仓储费用的政策，以优化卖家运营成本。与此同时，去年11月面世的低价商店Amazong Haul快速推进，并传出今年将在全球更多站点上线的消息。

②Temu大力推动平台卖家的合规化运营，提升供给侧的质量。如：今年起一个公司主体最多只能开2个店（全托管和半托管各1个）以限制“店群模式”、对产品的检测认证和物流规范加强审查以确保合规性等。

③SHEIN加大平台业务（包括全托管及半托管）的推进，通过“爆单计划”（整合欧美、中东、日韩等区域的数十个消费节点，形成系统性的海外营销计划）扶持跨境商家加速全球销售。

④TikTok Shop美区年度商家大会公布经营方法论——高品质商品+商家内容加速+营销放大+达人内容放量+用户体验提升，其中，首次明确提出“布局中高价格/高品质、高潜货盘”。

⑤速卖通持续加大POP招商和商家扶持力度，以引入更丰富多元的新质供给，并通过“百亿补贴”项目挖掘有出海潜力的厂牌或品牌进行孵化培育。

一方面是亚马逊在推动跨境电商品牌化发展的长期战略之外，也在对低价白牌市场发起反攻；另一方面是四小龙走过上一阶段靠新模式、靠极致性价比快速撕开市场口子后，逐渐转向战略深化阶段——无论是加强卖家合规化、扶持三方卖家或POP卖家，还是明确差异化货盘策略，都可以看出，新一阶段的主旋律在于扩大优质供给、提升品质。

过去两三年，几个新势力平台验证了“以中国制造为基底，用托管模式、低价战略开路”的可行性，但也不得不面对一个问题：“低价”，能否筑起足够深的护城河？它既包括，如果低价不是“独门武器”，怎样才能留住用户——毕竟价格敏感型用户往往缺乏忠诚度；也包括，在终端售价极致压低的情况下，怎样才能让商家有利可图、形成良性循环。

尤其当亚马逊开始以“低价+品质+基建”的组合拳进行回应，“四小龙”的攻势似乎就显得不再凌厉。

01

亚马逊重掌主动权——从“置身事外”到“置身事内”



“现在，我们的一个重要课题就是学习如何平衡新锐平台的流量爆发力和亚马逊的长效价值。”一位亚马逊卖家直言。他们去年布局了Temu，今年开始摸索TikTok Shop，同时也在观望亚马逊Haul的机会。

在其看来，一方面，对于新流量机会，难以作壁上观；另一方面，虽然自己在亚马逊做得“不上不下”，但却始终不能舍掉这个基本盘。

“我们做的是中低价格带产品，曾一度眼睁睁看着Temu抢走市场。亚马逊当时没啥反应，甚至是忽视的。要知道，在北美，低价、白牌的线上市场空间，原本是亚马逊打下的江山。Temu杀进来后，势如破竹。我们只能加入。”他说道。直至去年11月份亚马逊Haul低价商城上线，终于让人嗅到“亚马逊要收复失地”的意味了。

Haul商城里，“0.99美元的不锈钢勺子”、“2.99美元的靠枕”、“4.99美元的手机支架”……大量低于20美元的商品，满减、折扣、免运费等优惠活动，被看作是亚马逊对Temu的“回击”。而一些先加入Haul的商家不断反馈出的爆单消息，让更多卖家的心跟着骚动起来。

不仅因为亚马逊给Haul灌入可观的流量，也因为它希望产品的低价来自于履约成本的降低而不是生产成本的降低，从而保住品质。不同于以往卖家需走FBA备货发货（虽能保证履约质量，但成本高、周转慢），亚马逊Haul把定价权留给卖家的同时，将履约全部揽过来，以集运直发+轻小件模式大幅降低卖家履约成本，并通过联营仓模式缩短入库周期、提升出库速度、提高库存周转率。

低价、好品质，再加上亚马逊常年积累的用户信任（或者说亚马逊自身的品牌影响力），优势不言而喻。用一位业内人士的话说：虽然目前Haul还只是亚马逊的一个试水项目——用个别品类在个别市场与Temu等低价平台竞争，重要级别没那么高，但其号召力已足够大。

过去多年，亚马逊在供给侧一直强调着品牌化，无论是主张品牌出海，还是推出各种品牌保护措施、提高品牌流量权重等，都是希望建立具有品牌、品质的价值导向。而Haul的面世也意味着，高溢价品牌化市场、低价白牌市场，亚马逊都要——它完全可以用更宽泛的供给去覆盖更广的消费者需求。

就像亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）去年年底在一场媒体交流会上所言：亚马逊的顾客，大家通常觉得他们是Prime会员，要求高时效性。但当我们更细化地了解顾客需求就发现，还是有很多人不太在意品牌、不太在意配送时速，而是更关注便宜的价格。而且，不仅顾客需求千差万别，卖家的需求也不同，有的可以做品牌、做创新，有的还没有到这一步。

对低价战场的反攻，与其说，是以Temu为代表的新平台抢走部分市场让亚马逊不得不重视，不如说，是亚马逊选择从“置身事外”到“置身事内”的一个转折点。当新兴平台体量尚小，它可以按兵不动；当他们达到一定规模、验证了某个市场或模式的可行性，它可以采用相同甚至更优的方式来回击，且仅需动用局部资源。

除此之外，亚马逊的“基建霸权”则展现出碾压式效应。以其全球物流网络为例，它经过多年来的进化，不仅在效率和成本上的优势愈发凸显，还将自己的能力通过“多渠道配送”（MCF）服务向外辐射。有数据显示，2024年亚马逊第三方物流业务所配送的非亚马逊渠道订单同比增长了70%——很多Temu卖家、TikTok Shop卖家都来自亚马逊，他们直接用亚马逊FBA仓的库存给其他平台订单发货。



所以，新平台的崛起，一方面改变着原有的平台竞争格局，冲击着亚马逊这样的“旧势力”，另一方面，由于他们还年轻，基建速度跟不上业务发展速度时，亚马逊就以另一种姿态获得了胜利，即凭借基础设施的领先优势参与到新势力平台的增量当中。

更值得一提的是亚马逊商家生态的“引力黑洞”。尽管亚马逊头部卖家相对固化的问题逐渐显现，但新卖家仍在源源不断地涌入。据第三方机构Marketplace Pulse的数据，去年亚马逊美国站的中国卖家占比已历史性地突破50%，且这一数据已持续增长近十年。对中国跨境卖家而言，亚马逊已是个标配般的存在——即便后来者已吃不到所谓的流量红利，也没人会绕过它。

无论商家广度、供应链深度，还是消费者信任链，都让亚马逊可以通过“精准施压”来反制外部竞争。尤其当价格战转化为消耗战，亚马逊的地位，或许比想象中更难以撼动。

02

“四小龙”的脆弱时刻——护城河尚未建成

对于新模式、新平台而言，“快”，不仅意味着成长速度之快，也意味着各种变化之快。从内部来说，“四小龙”几乎都在短短一两年内对业务模式进行了调整：

Temu自2022年9月上线以来，曾凭一己之力掀起跨境电商“全托管”之风，但2024甫一开年便拉开“半托管”序幕，到2024年三季度，“半托管”甚至已占据绝对优势——无论平台资源的倾斜，还是商家圈层的换血。

TikTok Shop在2023年5月时上线的“全托管”模式，曾为美区跨境业务的推进打头阵。而自2023年9月TikTok Shop美区正式开放入驻后，商家自运营模式快速发展壮大，并逐渐成为顶梁柱。

SHEIN虽然早在2022年4月就官宣了开放平台业务，但一直以来较为克制，到2024年相关动作增多，除了新上线“半托管”模式之外，还通过免费开放自营欧美仓的形式扶持海外本地发货的代运营合作（即全托管）商家，目前已形成了平台多模式（平台代运营+半托管+商家自运营）的路线。

速卖通继推出“全托管”之后，最早于2023年8月开始测试“半托管”，到2024年1月全面开放（但不同于Temu半托管是把物流履约交给卖家、运营由平台负责，速卖通半托管恰恰是反过来，平台负责物流履约、商家自主运营）；后又于2024年2月底上线“海外托管”模式（商家负责物流履约、平台负责运营）；到9月再次调整，提升POP（即商家自运营）模式地位，并明确“POP+托管”双轨驱动策略。

平台业务模式重心的调整，无疑是对市场变化的及时反应，但过程中的挑战也不言而喻：除了平台内部组织上需要相应的调整适应、上下游合作伙伴需要重新梳理，也难免可能传递到商家侧的“战略摇摆性”、“变动过快”的感知，让很多商家因不确定性而无法全情投入。



对于年轻平台而言，基础设施建设的压力、商家管理的压力、平台生态治理的压力等等，都会伴随着业务的快速成长而齐刷刷袭来。因此，不难看到时不时传出的矛盾激化事件，如平台与商家间因处罚问题的争议、不同业务模式间争夺内部资源的争议等。

与此同时，外部形势变化也对“四小龙”的生存发展产生着巨大影响。尤其受地缘政治和贸易保护主义的影响，出海平台们都受到了不同程度的阻碍，笼罩着挥之不去的不确定性。

2025年开年以来，除了TikTok在美国的封禁危机牵动着上下游众多企业、用户的心，特朗普执政后火速颁布的对中国输美商品加征关税的政策，更是把影响范围从一般贸易延伸至了跨境电商领域——尤其取消“价值低于800美元的小额包裹关税豁免”，直接引发行业大地震，让以Temu、SHEIN等直邮小包占比较大的中国跨境电商平台不得不紧急应对。

虽然这一政策在几天后又被取消（即价值低于800美元的直邮小包依然可以走T86清关渠道享受免税待遇），但实际影响已经产生：一方面是流量和销量的短期波动，以及关税风波对消费者心智的潜在影响；另一方面，大家也意识到，取消直邮小包免税的政策就是一把达摩克利斯之剑，必须在它再次落下之前主动求变。

所以，可以看到的是，在此次加征关税的影响下，Temu等平台进一步倾斜至海外仓发货的半托管模式，大量低价铺型货卖家、全托管玩家迎来淘汰赛。

不创造本地就业、低价倾轧本地商业、数据安全风险——这是美国政界扣在中国跨境平台头上的几个主要指控。无论这些指控是否成立，它都给“四小龙”带来了发展阻力，迫使平台加快转型、加速本地化进程，而代价则是成本的飙升以及整个生态的链式动荡。

回到“四小龙”平台自身，无论是讨论其商业模式稳固与否、配套生态健全与否，还是讨论如何在全球化机会中不以冲击他国商业利益为前提，提升安全感，从价值交换走向价值创造的问题，本就说明着他们还处于“青少年阶段”——一切有待学习和进化。也如一位业内人士的评价：“护城河尚未建成。”

从这个层面出发，亚马逊相对成熟的“全球电商”形态领先性，以及在美国的本土优势，显得更加突出。

03

跨境电商进入价值重构时代，如何不掉队？

几个中国出海平台过去两年多的发展可以粗略分成三个阶段：

第一个阶段：关键词是“一马当先”。Temu率先打出“全托管”模式之牌，降低中国供应链出海门槛，用极致低价快速打开市场。这一阶段，获客成本最低、时间窗口最大、ROI效率最高，因而也是Temu“all in”全托管的时期。（推荐阅读《“终极大卖”降临！拼多多Temu拍醒跨境电商圈》）

第二个阶段：关键词是“同质化混战”。除了Temu之外，其他几家平台都纷纷推出了“全托管”模式，行业里还逐渐演变出多样化的托管玩法。这时，同质化竞争开始加剧，商家和消费者之间的矛盾冲突也更多地显现。（推荐阅读《狂揽2.4亿新用户！GMV翻十倍！估值4000亿！2024最“性感”的三家大厂猜猜都是谁？》）

第三个阶段：关键词是“差异化生存”。当老大哥亚马逊也玩起“托管”、“低价”，“四小龙”的先发优势也不再明显。这时，必须从“品质”（既包括产品品质，也包括服务品质）着手去做差异化竞争，才能留住用户、提升顾客荷包占有率。



显然，如今是进入第三个阶段的关键节点——“四小龙”需通过品质升级和模式创新来重塑价值链，通过差异化来拉开竞争档次。这可能也是各家平台纷纷从“全托管”抽身、把重心倾注于其他扩大优质供给的模式的原因。以往的全托管以低价供给为主要特色，但接下来，需要做供给侧的优化，包括提升选品的严格度、提高品质要求、增加品牌产品等。

在前两个阶段，平台通过极致低价俘获消费者的过程，商家往往要薄利才能多销。但“薄利”难以撑起新一阶段“品质升级”的诉求，因此，如何在平台、商家、消费者之间形成一个良性循环（即平台有GMV规模、商家有利润、消费者有好体验），成了摆在大家眼前的共性问题是。

从差异化路径的探索来看，TikTok核心属性是内容社区、社交媒体，而TikTok Shop所发起的“内容电商”也是一种区别于其他传统电商模式的创新之举。加之如今强调的“中高价格/高品质、高潜货盘”，从“流量场”到“品牌孵化热土”，不断强化“品牌上新及新品牌上线第一站”的定位，或许是TikTok Shop的正确解法。

SHEIN最突出的标签是“时尚零售”，但在平台化过程中，拓品类是必经之路。如何在保持自身独特性优势的同时，实现精准拓圈，既是破题点，也是最大挑战。此外，从自营到开放平台，SHEIN价值的“新叙事”，要不要锚定从“中国制造出海”到“中国品牌出海”的进阶、从“极致性价比”到“品牌溢价”的价值延展，也是个有趣的问题。

速卖通作为“四小龙”当中年龄最长的一个，可以说是因为托管模式这波风潮而重新焕发了光彩。不过，全托管、轻小件、低价可以做基本盘，但并不能帮它获得不可替代性。或许，在重新提升POP业务地位的前提下，能否顺利回归“品牌出海”是速卖通在品质升级阶段的关键。就像其公布的“百亿补贴”项目2025计划：帮1000个新品牌突破百万美金，他们的关键词是高品质、高科技、高文化属性、高附加值。

Temu从全托管走向半托管，甚至不排除未来上线POP开放平台模式的可能，底层逻辑都是通过供给模式的调整不断打破增长天花板。但同时也意味着，过去所依赖的独特优势将无法长久维持。如果早期Temu的标签是“中小商家/工厂低门槛、简易出海的优选”，那么新一阶段呢？

跨境电商平台的新战局揭示着一个残酷现实：低价，可以撕开市场缺口，但要守住阵地，绝对不够。新一阶段的胜出者，一定不是单纯的“价格颠覆者”，而是“价值重构者”。

对“四小龙”而言，真正的考验或许在于：能否在亚马逊全面合围之前，找到那个在消费者端和在商家端都“非我不可”的理由。