用“一砂一石”筑“一带一路”(3)

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作者：微信文章
前两天分享的出海主角，宏大爆破用“一砂一石” 筑“一带一路”（1）和华新水泥用“一砂一石”筑“一带一路”（2），都是拥有国资、甚至外资背景的百亿量级上市公司，大家可能觉得并非每家企业都具备通过兼并收购出海的“钞能力”。那么今天梳理一下世邦冯磊总在本次长沙会议分享的世邦非典型出海经历，看看暂时还没有上市的民营工业企业如何通过互联网走向全球。3. 数字营销的握手与信任世邦展厅的180面国旗是每位来公司参观的朋友必打卡拍照的经典背景，代表着海关数据显示的世邦集团有直接海关出口记录的180个国家。世邦一度高达70%营收来自于海外市场，今年也肯定是超过50%的营收来自直接出口。不同于传统装备企业走出依赖出口商或者中资重大工程，世邦采用的是互联网直销模式。为了接待全世界各地客户的来访，世邦的办公大楼里甚至设置了伊斯兰教祷告室和基督教祈祷室。结合冯磊总报告中的回顾，这一切开始于世邦集团创始人二十多年前的布局和选择。

浦东二创 世界之邦

世邦集团的创始人杨总，1987年在郑州创立黎明重工，各项业务发展的很不错，但杨总很有远见地认为，企业一定要走向全球市场才会有可持续的发展。世纪之交恰逢浦东开发开放10周年，杨总判断中国企业要国际化最好来上海，而”上海就是浦东，浦东就是上海“。因此，2000年，杨总来到浦东，没有选择设立分子公司，而是选择第二次重新创业，取“世界之邦”之意，成立世邦集团，期望未来可以走向全球市场。一个正确的目标和强大的愿力看来是每个出海故事共享的剧本。

招大学生 用年轻人

世纪之交，大学生工作包分配制度在全国范围内基本退出历史舞台，因此杨总希望给企业招聘一批大学生。不少一路跟随的老员工有不同意见：“年轻人啥都不会，要的工资还不低，现有工作大家都会做，招大学生有什么用？”。杨总只是反问了一句“大学生没用的话，你们想不想自己的孩子上大学？”
杨总亲自安排招聘了一批大学毕业生，更牛的是，因为担心这些大学生分到各个部门后要不被排挤、要不被同化，杨总创造性的让这批大学生成立了一个全部是新员工的独立部门。对他们的要求是：可以去车间和各部门了解公司的情况，但最终部门要做什么，让新员工充分研究后集体讨论决定。而这帮年轻人的共同选择是——做电子商务。
正是杨总这份对年轻人的远见、魄力和信任，让世邦的电商之路顺利早早启航，搭着互联网的快车，最终把矿山机械这么小众的工业品销往世界各地。而电子商务部成立五年后的2009年，我在清华的世邦招聘会上被这个故事感动，同时出于对互联网营销前景的认可，选择加入世邦，转眼已经超过15年。

多元生态 随机游走

世邦电商之路的摸索之初，杨总和团队做了一个重要的选择：不期望把交易的所有环节都放在网上，集中精力解决一件事——“握手”。剩下的所有工作依然线下处理。确定定位是：“全世界信息覆盖下的每个角落都是我们的市场”，分两步走：先“我们让你们知道我们”，后“我们必须知道你们”。正是这样拥抱新技术但不迷信新技术，做减法、见效快的判断，帮助世邦的电商模式快速形成ROI闭环，信息和销售的飞轮旋转起来，迭代至今。
基于互联网的出海之路充满挑战，也充满启发。放眼全球，可以发现不同国家的发展阶段差异巨大，带来的产业发展生态位也非常多元。世纪之初的中国制造还有着山寨、低价的负面标签，但当时的非洲市场因为投资预算和工人水平限制，非常适合购买中国的国产矿山装备。我后来经常举拖拉机的例子来说明：欧美的“小轿车”虽好，但当地的道路开不了，还是皮实的“拖拉机”合适，毕竟伺候一台充满液压和电子元器件的设备也不容易，而且价格差异确实也太大了。
还有一个案例后来被谷歌官方还收录了。一个客户在互联网上了解到世邦的推广信息，最终决定把本来准备投资建立一个木材工厂的资金，选择投资建了一个砂石加工厂，毕竟石头不用像木头一样等树长大，投资回报周期应该更快。恰是因为互联网带来的“随机游走”特性，仿佛真的可以“把梳子卖给和尚”。当然，深入思考后，这里面的本质其实是：B端业务就是要让客户更方便、更安全地赚更多的钱。

客户的成功才是我们的成功

海外客户的工况不同于国内，需求也是五花八门。既然让客户赚钱是最可持续的业务发展模式，“客户的成功才是我们的成功”就不是一句挂在墙上的口号。早期服务非洲客户时，现场确实连一个螺丝都无法买到，因此世邦一开始就以“总包服务”为理念，为海外客户提供整体解决方案，哪怕客户只是购买了一台单机。这样的集成服务能力，这几年也更好地体现在世邦针对国内EPC的交付上，而国内大型EPC项目带来的锻炼和提升更大，世邦已经开始稳步对接更大的海外大型EPC项目。
通过互联网“握手”以后，“客户成功”的理念与具体的产品和服务让客户产生了“信任”，最终做到与客户一起成长。冯磊总特别分享一个小故事：世邦的两条骨料生产线，稳定运行近十年，让埃塞的单身青年成为人生赢家，一跃成为四个孩子的父亲和当地颇有影响力的矿企领导者。回想起我之前在新西兰和阿根廷见到客户时的感受也是如此，产品和服务带来的“信任”弥足珍贵。我想这也是很多海外的潜在客户依然在选择他们信任的欧美品牌的原因。

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4. 简单小结一下
在长沙会议间隙的采访中，协会的文静问我对行业其他企业的出海建议。我的回答是：这不是选择题，是必答题。不是要不要，而是怎么做。换个角度想，也许我们本来就在海里，只是上了中国经济这艘大船。就如世邦创始人杨总20多年前的预判：也许所有的中国企业都需要在全球产业链当中找机会。经过改革开放后40多年的发展，我们已经有了这个能力和视野，现在也有了这个必要性。
当然，仅就会议上分享的这三个案例都可以看出来，出海之路毕竟艰辛，也充满风险。《孙子兵法》说“未虑胜，先虑败”，仅凭一腔热血、孤注一掷、缺失ROI闭环、缺少核心竞争力等等，是出海前必须排除的选项。而成本可控、风险分散、投石问路、循序渐进、抱团取暖都更为可取。学习不同企业的最佳实践，但更主要是做自己，因为每个企业面临的情况都不同。

在这个小结里如果只留下一条需要记下来，我越发觉得国际化与数字化是同频共振的，就像解析几何，可以是个方程，也可以是个图形，但本质相同。例如，营销端数字化可以更低成本海外获客试错，管理端数字化可以更少外派人员更易管控，产品端数字化可以更深更持续了解海外客户需求、服务端数字更容易提供标准一致但各具特色的交付。
以前信息化转型时代有句流传甚广的话：“上ERP找死，不上ERP等死”，多年过去不知大家现在如何看待这句话，或许出海也是如此。如果企业最终都要经历烈火的考验，不如把握机会做好“热处理”，重新思考清楚：如何把握全球多元生态的产业机会，通过内外结合的双循环，寻找可持续、高质量发展之路。
大变局时代，认知决定选择，选择大于努力。
利用协会和互联网，我们可以搭建平台，共同交流、拓宽认知，摸索出适合自己的成功出海之路。欢迎大家留言或者私信讨论。

假期过半，终于写完这个标题下的完结篇。很多时候越熟悉的人和事越不知道从何介绍起，适当跳出来看看是一个不错的法子。短短一篇文章，估计也没说清楚，权当是一个引子，未来有机会再聊。昨天的文章提到了国家标准的英文版审定工作，有朋友表示感兴趣，明天就换这个话题复盘聊聊。
今天是小儿子Jerry生日，祝他五周岁生日快乐！