品牌文化－－诱惑人的力量

susan-andy

在当今追求时尚、品位的现代品牌经济时代，不论你是否自觉与不自觉，你与你周边的人群难免相互产生影响。或许你会为朋友昨天系上一条“金利来”领带而刮目相看，也许你的朋友也会为你今天穿上一套合身得体的“皮尔卡丹”西服而啧啧赞许。这也许就是品牌文化的力量，它以一种倾注时尚与品位的文化价值理念，强烈地诱惑着你的目光，让你不能不为之倾慕动心，不能不为之“慷慨解囊”……

品牌文化：品牌价值的动力之源

　　品牌文化，它不仅是品牌产品品质的体现，也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此，那只是一个品牌产品而已。品牌文化，它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫·劳伦品牌的香水和服饰为例，拉尔夫·劳伦通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动，将其信念――真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征――与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中，这样的品牌事例同样屡见不鲜，如“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光；“SK－II”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多地高收入爱美女性所垂青、仰慕……。现代品牌的经典故事告诉我们，产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。
　　中国美容行业相对于其他行业来说是一个起步较晚的行业，从八十年代初的萌芽到现在的蔚为壮观，也不过20年的时间。随着国家经济的高速发展，人们口袋里的钱多了，已不再满足于粗茶淡饭的生活，高品位的物质生活和高格调的精神生活成为富裕一族的时尚追求，这就使得为爱美女性带来美的满足与享受的美容行业迅速勃起，以超出国民经济年增长数倍的速度迅猛发展，特别是中国加入WTO之后，国外化妆品“大腕”如欧莱雅、宝洁、联合利华等纷纷加大了在华投资规模，意欲大展拳脚，挤占更多的市场份额。在这样一种市场背景下，既加大中外化妆品牌相互之间的竞争，也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力，保持品牌长盛不衰的“秘笈”――那就是建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化。
　　随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品，消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥？美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。以近年来享誉美容界的“创美时”品牌为例，当国内许多二三流美容品牌还在狂热地跟风“炒作”产品概念时，创美时却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接二连三地推出结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范，引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力相结合，形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文化氛围，给人美的愉悦与享受，从而实现了“创造至美，蝶变人生”的历史性跨越，为品牌创新发展不断注入生机和活力；而以品牌个性特色而闻名遐迩的雅丽思，尽管这些年来以“醋”为基底的美容品牌不少，但雅丽思把握了契机，抓住了机遇，适时地举起了“醋疗文化”的大旗，并推出一连串的“醋疗文化工程”，将民族“国粹”的“醋疗文化”尽情舞蹈、完美演绎，雅丽思也由过去单品牌运作的单打独斗进而演绎为多品牌运作的庞大声势；还有近年来在专业美容线声名鹊起的“丸美”和“尹姬”，分别以个性鲜明的品牌形象和较为浓郁的异国文化情调，博得了众多消费者的青睐……。众多优秀品牌的成长历程都雄辩地证明了品牌文化――那诱惑人的魅力与力量，已经成为提升品牌价值，丰富品牌内涵，支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。　　

品牌文化：魅力源于品牌底蕴

　　既然品牌文化能够为品牌增值，给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑，为什么在今天的美容市场还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌充斥市场？这既反映了我国美容业起步时间不长，对品牌建设有一个认识、吸收和转化的过程，也反映了部分美容业主自身素质良莠不齐，尤其是一些急功近利的趋利之士只看重眼前利益，对品牌发展缺乏长远规划和投入的目光短视现象。
　　品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要我们集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。
　　在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。一个品牌的品牌文化能否被消费者和社会公众所接受和认同，取决于品牌运作人员综合运筹品牌诸要素的功力之妙和驾轻就熟的本领。
　　自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的先人们留下了许多经典的为后人传诵的品牌传奇故事，是人类文明史上一笔宝贵的物质的和精神的财富。当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象，从“雅诗兰黛” 埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到香氛产品“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“美丽是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那样一种美的理念、美的文化。因此，优秀的品牌文化既渗透着时代文明发展的印记，更流露出品牌对人类永恒的情感主题――亲情、友情、爱情和真情的人生关照。
　　同时，品牌文化的培育与积累是一个循序渐进的过程。如百事可乐的街头主题式文娱活动，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想；耐克在不同时间和国度进行的主题式广告宣传，随时势、时尚的变化及时将品牌新的内涵与概念倾注品牌文化之中，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣；SK-II则通过优雅的画面与专业知识的宣传，传达出品牌产品品质的精良、技术的专业精湛等多方面的信息，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

品牌文化：“清水出芙蓉，天然去雕饰”

　　品牌文化是品牌核心价值理念、品牌整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，因此，切忌生搬硬套，空穴来风或东施效颦，亦步亦趋。长期以来，在国内专业美容界盛行着“攀洋亲戚”和故作高深的跟风现象：明明是国内生产的原料和产品，却偏偏把它说成是欧美、日韩等发达国家的最新高科技产品，或者是某某某国际著名化妆品品牌的授权企业；明明是刚进入市场、实力有限的新品牌，却硬要说在国外有多少年历史、实力有多么强大的集团企业。于是乎，你有“欧莱雅”，我有“欧雅莱”；你有“薇姿”，我有“×姿”、“薇×”；你有“资生堂”，我有“××堂”……，难怪有人惊呼：“中国美容市场成了国际美容化妆品的大集市！”剖其实质，无非是品牌内涵匮乏、目光短视的、底气不足的无能表现。同时，也反映了我们一些企业主在品牌建设与培育上的浅薄与浮躁。
　　清水出芙蓉，天然去雕饰。从品牌的发展历程我们清晰可见，能够成就大事业、大气候的经典品牌，都是从自身品牌的实际出发，扎根于民族的沃土之中，追寻时尚的脚步，把握时代的脉搏，以鲜明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化，穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得广大爱美人士的共鸣和青睐，弥久弥新，保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魔力。从历史悠久的“雅诗兰黛”到近年来活跃于中国美容市场的“美宝莲”等卓越品牌都莫不如此。
　　令人欣慰的是，随着中外品牌在中国这个品牌竞技场上同台竞争，美容市场逐渐由无序竞争向规范化运作转化，愈来愈多的有识之士已经强烈地感受到了品牌文化建设的必要性和品牌文化在当今品牌经济时代中的非凡魔力，尤其是许多具有一定市场基础和实力的品牌厂家已经启动了品牌文化的塑造工程，有的已经显现出品牌文化的无形魅力，初步尝到了强化品牌文化建设给企业带来的丰硕果实，如“创美时”、“安捷妤”、“美素”、“雅丽思”等品牌声誉的鹊起和迅猛发展，就印证了品牌文化的力量。我们完全有理由相信，在不久的将来将会有更多的品牌以其个性化形象和独具特色的品牌文化突显于品牌之林，打造出立足于本土的、中国式的“宝洁”、“欧莱雅”！

susan-andy

品牌文化是顾客实现梦想的一种方式

　　品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。又好像哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。
　　我们可以看到，当品牌成为一种精神、一种文化时的力量强大，上述哈里摩托车就达到了这种境界，现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。图中一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫体现了品牌文化的深入人心，在孩子小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。
　　强大的品牌文化使消费产品成为一种文化的自觉，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自觉想去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。

品牌文化战略是品牌战略的最高境界

　　品牌文化战略BCS（Brand Culture Strategy）是经盛公司根据多年的咨询经验创立的一种品牌战略模型，它指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。当然，在一般情况下，许多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在这种线品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点却不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。

表里如一，品牌文化是企业文化的外延

　　品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。在品牌文化的建设上，我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播和表达的内容，要和企业内部文化理念一致。比如说迪斯尼提倡一种快乐文化，这是它对于品牌文化的定位，但在公司内部，如果它没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系，那么服务顾客的员工就不可能在行为上体系出快乐的感受，这种不是发自内心的快乐是很难让每一个来到迪斯尼乐园的顾客可以体验到快乐文化的。正如东京迪斯尼乐园的首任社长、创建人高桥政知在一次员工大会上的讲话一样：“你们这里的工作岗位，不是一般意义上的工作岗位，这里是你们展示自己的舞台。犹如棒球选手站在棒球场上；相扑选手站在相扑台上；演员站在舞台上；你们是否也激情洋溢地站在各自的舞台上？是否也在努力证明自己的存在？是否意识到自己的表现正在被周围的客人品评注视？如果不是这样，请务必再考虑考虑吧！如果你黯然无光地站在那里，或许会断送掉正在上演的整场演出。相反，如果你光彩夺目，演出就会获得成功，或许你也会因此而成为明星。”　因此，快乐不仅仅是对顾客，而且也是对内部员工，只有让每一个员工以自内心地体验到自己工作是可以给别人带来快乐的，自己的工作是一项非常有意义的工作，就算是一般的清洁工，他们难过自己亲切的笑容都可以让顾客体验到迪斯尼的快乐，这才是真正品牌文化的内涵。


如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作，因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。

　　第一步，整合品牌文化资源

　　建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。
　　外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：
企业名称（字号）

　　这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。
企业CIS系统
　　这是指导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。
商标
　　经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
商品名称
　　企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。
名人

　　企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
　　内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：
  世界文化
  民族文化
  地方文化
  行业文化
  职业文化
    在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。

    第二步，建立品牌价值体系

　　在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，它的品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。
　　对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它为什么是重要的？”理由被记录下来，并且“它为什么是重要的？”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。

第三步是建立品牌文化体系

　　由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：
确定品牌文化范围
确定品牌文化个性
确定品牌文化价值
确定客户群体
评估、提升客户关系
　　第四步是建立品牌文化管理体系

　　品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。
　　品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。
　　品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播（Brainwash Communication）,可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。

　　第五步是方案的实施

　　第六步是审查考核

　　一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的建立，在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验，必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然，在信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。

　　第七步是品牌文化的优化

　　品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时我们要注意一些操作规范，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化浸润。和客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理：
市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；
市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化；
市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化；
市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。
　　经过这七步之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，这只是万里长征的第一步，至于一个品牌文化最终成功的经历，不同品牌有不同的定义，但无论是多少步，这第七步是肯定要踏出去的第一步。

　　总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。

作者简介：
　　叶生，笔名叶芃，著名管理专家。现为香港经盛国际集团有限公司执行董事，经盛管理咨询（中国）公司合伙人，总经理。曾任香港某上市公司中华区首席代表，中国某上市集团公司副总经理，著名管理咨询公司副总经理，多家香港和国内大型企业集团高层管理职务，咨询领域包括：战略、文化、人力资源、品牌营销，对企业文化有特别研究，是中国企业文化哲学派主流代表。出版专著多部，在香港《大公报》《人民日报》等多家媒体多次发表文章，同时被《阿里巴巴》等国内外多家大型网站聘请为专栏作家。

　　吴傲冰，现任教于广东工业大学艺术设计学院，主要从事企业品牌、企业形象的教学和研究，曾参加国内外多家公司的品牌形象策划与设计，公开发表相关文章几十篇，专著几部。　

susan-andy

以品牌传播打造品牌的文化内涵
　　托莱多大学商学院博士、真品牌理论创始人杜纳·Ｅ·科耐普教授提出：“要求和促使企业的所有员工和有关人员（包括目前的或将来的）都遵从基于企业特定品牌的信念，行为和特色方式，从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业，都要不断提高兑现品牌承诺的能力——的认识和水平，这个过程即为培育品牌文化”。与交易过程驱动的传统企业经营观念不同，新的品牌经营观念将重点放在顾客关系和顾客服务上而不是把注意力集中在如何满足顾客的需求上。企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。
　　品牌的文化内涵表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一，透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。

一.品牌文化的内涵：消费文化与消费情结

　　消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。
　　品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征，目标消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多因素之所以作为品牌性格定位的依据，正是由于从这些因素中可以找到消费感性的共性。品牌定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌；“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化；“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出：品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。

二.品牌定位：独具个性的消费情结演绎

　　商品越来越同质化的今天，通过凸显产品独特功效获得竞争优势越来越难，因此品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，区别消费者购买同类产品心理特征，承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为品牌定位或寻求品牌所对应的消费文化与消费情结时，同样发现同质化的消费文化，就象“百事可乐”和“可口可乐”，“海飞丝”和“百年润发”，“摩托罗拉”和“诺基亚”，同质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此，品牌文化和品牌个性更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上，即品牌定位——赋予品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情结上的再定位。
　　品牌文化的独特性即品牌个性是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要以某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌个性的传播途径和手段则往往是通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行，也就是说品牌的独特性不仅决定于定位在哪一种消费文化的形态上，更重要的是决定于定位于何种消费情结及表现形式上。也就是说，品牌营销时代，演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。
　　“万宝路”将品牌定位于“男人形象”的香烟消费文化事实上是对所有男士香烟的消费文化定位，不同的是“万宝路”做了先入为主的领航者；“抽烟更象男人”和“抽‘万宝路’更象男人”并没有什么不同，“万宝路”从最初定位于女士香烟到重新定位于男士香烟，在消费文化上仍然是香烟消费的文化，只不过它将消费对象从女士转换为男士；如果说在消费文化上有差异的话，就是男人与女人在香烟消费上是有区别的，那么男人与女人在香烟消费文化上的差异是否就是“万宝路”的品牌文化和品牌个性呢？显然不是，“万宝路”的品牌个性是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性也是它所表达的消费文化的情结：自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。因此，品牌必须有它独特的消费文化内涵，而这种内涵是由它的个性——品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。

三.品牌创意：人本与人性的还原

　　要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容，具有联想、情感共鸣和自我表现个性特征的品牌不仅能亲近顾客，而且能保持自我独特的感性品牌地位。由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫·Ａ·艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。
    诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原；对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
　　品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达；在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品这种人性化和人本化的表现，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。
　　娱乐、时尚、经济时代的品牌文化倡导人本与人性的还原。人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分，人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚、经济时代品牌文化创意与表现的主流。
　　欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式称为品牌生动化，品牌生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。以品牌生动化的思想来表达品牌文化，不仅能改变广告的枯燥和创意的单调，而且会使促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌生动化是品牌价值多姿多彩的外延表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到品牌与消费者的充分沟通。

四.品牌传播：既是手段也是品牌文化的组成部分

　　品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。
　　菲利浦·莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持，万宝路所选择的品牌传播路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的品牌传播有着统一于品牌个性的共同标准：1）、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关；2)、活动必须有较好的密集覆盖面；3)、活动必须符合公司所期望的声望需要；4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。
　　大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动；在这三种主要的品牌传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的品牌传播活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要使品牌传播活动成为品牌个性与品牌文化的一部分，应当执行以下四条定律：
　　１、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。
　　２、在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。
　　３、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。
　　４、创意品牌专有的活动，切忌由于品牌传播的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的品牌传播。
　　品牌传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。

五.传播管理：确保品牌讯息的一致性

　　品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容，而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后，达成“多种方法，一个声音”的传播效果。
　　美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆.邓肯教授认为：“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。”
　　从企业的角度来看，品牌价值的形成是企业品牌战略管理与策略实施的结果，这一过程包括了品牌定位、品牌讯息、品牌传播等一系列的活动。从市场的角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有者，品牌感知与认同程度属于顾客，而决定品牌价值的是品牌感知与认同程度，因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌，即由这样一个有序的品牌传播管理过程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。
　　从消费者的角度看，品牌确实是一种文化的代表，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同；从这个意义上讲，认同既是一种文化也是一种价值。品牌传播过程是为这种文化赋予内涵的过程，当品牌传播不能为这种文化赋予更切合时代的内容时，文化的衰落就等于价值的贬值，反映在品牌上，就是失去竞争力并退出江湖。

         　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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susan-andy

塑造鲜明的品牌个性
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
赵一鹤

引子——为什么要树立品牌个性？

　　我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。
　　品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。
　　设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。

品牌个性的价值观和特点

　　人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。
　　描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：

　　A公司　　　　　 B公司

　　成熟　　　　　　随和
　　傲慢　　　　　　谦虚
　　讲究效率　　　　乐于助人
　　以自我为中心　　关心
　　不平易近人　　　平易近人
　　冷漠　　　　　　热心

　　事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。
　　这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。

创造品牌个性

　　无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：

　　◆ 确定目标对象
　　◆ 了解他们的需求、欲望和喜好
　　◆ 勾勒出消费者的个性特点
　　◆ 创建相应的个性来配合这些特点

　　这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。

　　◆ 原创性
　　◆ 强健
　　◆ 性感
　　◆ 年轻
　　◆ 叛逆
　　◆ 有个性
　　◆ 自由
　　◆ 美国式

　　然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：

　　◆ 浪漫
　　◆ 性感
　　◆ 叛逆
　　◆ 体魄雄健
　　◆ 聪明
　　◆ 独立
　　◆ 喜欢受崇拜

　　以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。
　　在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：

　　◆ 公司的远景和使命是什么？
　　◆ 它们对公司未来的识别特征有何影响？
　　◆ 公司该通过什么行动来实现它们？
　　◆ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？

　　例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。
　　如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。
　　确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。

创建品牌个性的要求及原则

　　——品牌个性要从长计议
　　人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。

　　——品牌个性要简约
　　品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不应该超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
　　如果品牌特点太多，就很难保持，在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调是力量和独立，只有两个特点，但是品牌管理始终相当出色，这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。

　　——品牌个性不能内部矛盾
　　象上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点，但这三到四项特点一定不能是冲突的，比如可口可乐是活力的、刺激的，如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感，就不能说它酷、个性十足。

品牌个性和品牌价值

　　在建立品牌的识别特征时，有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时，尤其在公司价值已经存在的情况下，是很常见的。这些价值常常是从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的服饰公司，其核心价值包括服务上乘，办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成使命是极为重要的，但是它们也许无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，许多公司都有，因为这些是大家都在为之奋斗的方面。因此，提出非个性价值虽说也许很值得，但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外，这些价值主要体现的是公司运作的表现水平，而不一定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通讯服务，完善顾客生活方式”。这是非常好的公司使命宣言，是彻底以顾客为中心。但是，要提升公司的价值，可以通过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。
　　因此，在创建品牌时，对于同运作效率相关的公司价值，可以予以保留，但是，个性特点更有助于建立识别特征，这是因为个性是难以模仿的。一个旗鼓相当的竞争对手，如果要形成一模一样的个性特点组合，可能性很小，但是，他们如果要建立类似的表现价值和目标，则很容易。就个性特点而言，即使某些特点凑巧相同，但它们的贯彻方式也不可能相同。个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。

品牌个性、品牌联想和象征意义

　　我们曾提到，品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
　　通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用，而且，它们可以反映人的某些方面，如：

　　◆ 他们代表什么
　　◆ 他们相信什么
　　◆ 他们关心什么
　　◆ 他们爱好什么
　　◆ 他们想成为什么样的人
　　◆ 他们想跟什么样的人相处
　　◆ 他们想有怎样的关系
　　◆ 他们希望别人怎么看自己
　　◆ 他们希望有什么样的朋友

　　出于这些理由或其他更多理由，人们渴望拥有著名品牌。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：

　　◆ 忠实的朋友
　　◆ 可信赖的伙伴
　　◆ 传统渊源
　　◆ 归属感
　　◆ 良好的感觉
　　◆ 梦想成真
　　◆ 真我的风采
　　◆ 忠实的朋友

　　人难免有时感到孤独，需要向人倾诉。品牌可以担当这一角色，成为人的朋友。如果一个人长期消费某一品牌，日久天长就能形成这种关系。众所周知，人们可以向汽车等产品倾诉自己的感情，或者抒发对一家公司的感情，仿佛它们是自己的朋友一般。我们可以做个调查，让消费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引发这类想法，比如，他们会回答说：

　　“你不在身边时，我很想念你”
　　“跟你在一起，我快乐极了”
　　“我迫不及待想再见到你”

　　对公司的看法也有类似的情况。
　　品牌和一位典型消费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。也许有位失望的顾客抱怨道：“我需要的时候，你总是不来帮我”，她指的是她的银行，于是公司便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。
　　品牌不光能成为个人的朋友，也可以成为家庭的朋友。早餐桌上放一盒家乐氏麦片，就是一道赏心悦目的风景线，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！

　　◆可信赖的伙伴
　　随着年龄的增长，我们要同许多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如果得到对方的欣赏，受到对方的重视，伙伴关系便会迅速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们钟爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会一如既往地出色，于是，品牌能激发信赖、可靠的情感。公司努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就愈加密切。

　　◆传统渊源
　　历史始终是我们生活的组成部分，而且将来也永远如此，人们非常忠实于自己的传统。例如，有些公司，如哈雷·戴维逊就把爱国作为品牌的个性特点。其他一些公司，如大众汽车，则在名称和宣传中体现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车，以此突出品牌故乡的风情。温馨的记忆能打动消费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，诞生伊始就注定将获得巨大成功，因为它勾起了许多人对20世纪六七十年代的美好回忆。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何使用这些精致的书写工具，谱写重要篇章，从而把流行与怀旧相结合。

　　◆归属感
　　虽说每个人都是独一无二的。但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们往往有一种要求，希望自己同其他人同属一类，或建立联系，这种归属或联系可以是正式的，也可以是非正式的。我们加入俱乐部，结婚，或者成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于满足这种需要，它使你有机会加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员提供了动力。Body Shop提供机会，让你积极参加拯救环境和保护动物的行动；耐克让年轻人成为他们喜欢的体育俱乐部的一员，能和他们心目中的“英雄”成为朋友；喝百事可乐，你就是“新一代”的一员。有时你会跟一些公司的总经理谈话时发现，他们提到他身上的服装品牌时，用了“我的品牌”这个词——能成为购买这一特定品牌的人群中一员，他很自豪。品牌能使人一下子就成为各种联谊团体的一员。

　　◆良好的感觉
　　品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信。例如，有人可能会感到：

　　◆ 使用了爱姆普里奥·阿玛尼的“男用”或“女用”香水，会变得性感。
　　◆ 驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同
　　◆ 戴劳力士手表，能体现成功气派
　　◆ 在亚马逊网上书店购书，新潮时髦
　　◆ 穿上锐步跑鞋，很有运动感
　　◆ 穿上范思哲，成熟老练

　　品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到自信，那么你往往表现得更自信。因此，品牌能够赋予其使用者新的能力和行为。

　　◆梦想成真
　　品牌可以让人想入非非，体验达到梦想中成功之巅后那种令人目眩的感觉。你可以打扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的英雄一样的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。如果品牌在宣传中采用真人个性，如迈克尔·乔丹，那么品牌就会活起来，使人们美梦成真。

　　◆真我的风采
　　品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，我可能希望穿上最喜欢的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的我，仅有舒服的衣服和我自己，令我轻松惬意。逢上宴会或酒会，我可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为我要向人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“嗨，这就是我！”
　　比如：诺基亚的“自有我选择”。

品牌整体性特点

　　上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。

品牌个性与顾客的匹配

　　描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。
　　对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。Harley Davidson 就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。
　　同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤：

　　◆ 确定目标顾客
　　◆ 了解他们的直实需求、追求和想法
　　◆ 对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况
　　◆ 创造相关、有吸引力的品牌个性
　　◆ 以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性

　　有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：

　　 “她是谁？
　　她是一位现代美人。
　　她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。
　　她有令男人倾倒的魅力。
　　她有让女人羡慕的自信。”

　　克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：

　　“他紧跟潮流，但不落俗套；
　　他充满力量，但不乏温情；
　　他随意休闲，但不显幼稚。”

　　上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。

品牌体验是底线

　　我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面：

　　◆ 别人对他或她的评价
　　◆ 别人羡慕的眼光
　　◆ “我也有”的表情
　　◆ “哇地一声”，惊讶万分
　　◆ 神秘的微笑
　　◆ 瞪大眼睛，嫉妒不已

　　这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。

　　——创造品牌体验
　　品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。


从灵性深处挖掘品牌表现力
　　
       一个品牌如果只专注于品牌的属性或其他几项利益，那么它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性，它们可以比作为品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的含义，使品牌深具灵性，运用这种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。

　　即使百事可乐坚称它与可口可乐相比味道更好一些，更适合新生代，但保守的青年人仍然固执地拥护可口可乐，这是因为可口可乐的价值、文化和个性传达了“正宗的”这一概念。同样非常可乐向洋可乐发起挑战大打感情牌，消费者依然会认为它只是模仿者和跟进者，在价值、文化和个性上，它表现力还显不足，没有找到自己的品牌灵魂。

　　因此挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上，孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。

留声机

看楼主这么辛苦的帖子,不过和网卖没有什么关系...

susan-andy

呵呵，无聊之余灌灌水，是应该直接去灌水那个板块的，版主帮我删了吧。谢了~

i12358

说得好 DDD