奢侈品公司如何成功在华扩展？

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作者：北京大学国际MBA学员 肖丽娟
2006年2月16日 星期四
  
  
(编者语：北京大学国际商学院学生肖丽娟在FT/酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）首届征文竞赛中获最高奖。这次征文面向中国大陆顶级商学院的学生，主题是“对寻求在华扩展的奢侈品公司而言，成功的关键因素是什么？”(What are the critical success factors for luxury goods companies looking to expand in China?)。以下是得奖作品的全文。 )

当身着路易威登品牌服装的毛主席出现在 2005年6月27日的《时代》杂志封面上时，它想向全世界传递怎样的信息？中国正发生着翻天覆地的变化，并掀起了新一轮的“淘金热”。

据预计，中国奢侈品市场发展迅速，奢侈品消费者超过1.6亿 (1)，基于此，各大奢侈品品牌纷纷进军中国市场：乔治•阿玛尼 (Giorgio Armani)表示计划 2006年前在中国开设22家门店；普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥•贝尔泰利 (Patrizio Bertelli)表示，已有22家门店的普拉达正在上海筹建旗舰店；路易威登（Louis Vuitton） 10年来的专心经营终于结出累累硕果，现已着手将其业务范围扩张至中国二线城市。

  





世界领先品牌在高档和奢侈品方面拥有强大的专业背景，这赋予他们巨大的潜力。但如果要在中国这个新生市场充分发挥这种潜力，并为全面振兴中国奢侈品行业尽最大的贡献，这些巨头还有很多功课要做。他们的董事会备忘录上的主题是：“奢侈品公司寻求在中国扩张的关键成功因素是什么？”

了解中国市场

“望闻问切，最重要的是搭脉。 ”中国古代名医扁鹊在总结他的经典疗法时，对诊断过程作了上述描述。为了遵循这一古老的东方哲学理念，那些试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌必须抛弃对“当年勇”的傲慢自大，放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。 “不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”Bain在2005年奢侈品报告中表示。

路易·威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

如果外国零售商有意进军中国，他们就必须真正了解市场的运作方式。仔细聆听市场；只要能做到心胸开阔，像婴儿般耐心倾听，那么胜利离你就不远了。

1. 中国是一个巨大的市场

虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（Merrill Lynch）的一份报道指出“中国大陆至少有23.6万位富豪，约为美国的十分之一。然而，这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。

2.中国人具有很强的品牌意识、讲究身份地位

在中国人眼中，“面子”最为重要。致富后，他们开始努力提升成功的外在表现，Bottoli表示：“利用国际知名奢侈品牌的理念赋予他们额外的购买动力。 ” 那些贴着闪闪发光的商标的产品往往在中国最畅销。

3. 中国奢侈品消费者十分年轻

与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者年龄都在40岁以下。顶级奢侈品牌的首席执行官指出，中国25岁至30岁之间的年轻人正快速形成一个奢侈品消费群体，其速度远远快于西方发达国家(2)。

4. 中国女性在奢侈品方面支出庞大

经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。经典的夹长风衣依旧受人喜爱，但款式时髦的产品更吸引年轻人和女性消费者。

5. 中国不同地区市场差别巨大

中国不同地区的价值观和看法差别依然很大。中国东北拥有独特的文化和价值观，有些在那里可行的事，跑到南方，就可能不灵了。不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。

时尚媒体集中在北京和上海两地，来自中国东北的消费者是主要购买力，这点可从豪华手表在中国创下销售记录得到证实。

6. 中国消费者在不同地方购物

即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。品牌忠诚度低意味着中国消费者不愿意特地去购买某种品牌的产品。在这里，远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。

另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。

7. 中国消费者观念非常开放

纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点。

8. 越来越多中国消费者为满足自身消费需求购买奢侈品

尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍占很大比重，消费者已渐渐开始为自己选择奢侈品。当今的中国消费者不仅被品牌设计师的威望和流行时尚所吸引，他们还渴望具有创意和价值的产品，以及能强化彰显这种价值的完整体验。(3)

9. 中国消费者消费更多个人奢侈品

中国消费者的富裕程度不高，尚无力购买别墅、豪华轿车或全家海外度假，在此阶段他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。

10. 奢侈品品牌抗击中国假冒产品

瓦伦蒂诺公司表示：“我们在中国扩展业务遭遇的最大障碍是中国缺乏有效的商标保护。我们的主要任务是向消费者传达一个明确的市场定位信息，以及将我们的产品与其它假冒的瓦伦蒂诺区分开。” 瓦伦蒂诺是意大利顶级奢侈品品牌，深受中国市场假冒产品之害。

全球奢侈品品牌应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。

“多一点科学分析，少一点道听途说 ”。一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）能够帮助在华奢侈品公司充分理解市场，并与客户建立紧密联系。

通过深入挖掘销售数据，奢侈品公司能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使跨国品牌了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。

一位路易威登中国门店的经理表示： “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。

捍卫品牌为先

当全球奢侈品品牌涌入中国之际，他们所面临的潜在风险是扩张过速，在缺乏扎实品牌战略的情况下，开设过多门店。

进军中国市场应被视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建立成熟的市场还须假以时日。不要盲目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誉。声名鹊起往往需要几年甚至几十年。毁誉却只需几秒。 (5)

成功企业早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。中国客户对奢侈品品牌知之甚少。即便是奢侈品领域的巨头，到了中国几乎也像是初出茅庐的新品。进驻市场必须确保达到天时地利的双重标准。

将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合。对于急欲开拓中国市场的公司而言，有一点十分关键，即能够充分意识到在中国市场取得成功远远不止开几十家门店那么简单。产品、形象、包装、推广、配送、销售和广告等各个环节都要围绕一个简单、统一的目标展开，即向你的客户传递真正的品牌价值(6)。

以中国最成功的的高档葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悦轩尼诗为例。自1996年在北京建立办事处以来，公司花了近5年时间对消费者心理和行为、分销渠道与媒体广告分别进行了市场研究，直到2001年才正式进驻中国市场。

公司在市场、公共关系和零售网络方面下大力气投资的同时，在品牌形象提升与销售渠道扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略。酩悦轩尼诗为拥有悠久的历史、深厚的传统价值，以及对品质的精益求精而深感自豪，并竭尽全力塑造全方位的完美品牌形象。到2005年，酩悦轩尼诗在中国26个城市得到稳步发展，年增长率加速，达到15%-20%。

其他许多公司的品牌却日益衰落，因为他们采取了与品牌战略背道而驰的行动，向大众传递的信息也自相矛盾。为了充分利用更好的销售渠道，当地经销商的市场知识，同时降低运营成本，很多外国奢侈品公司选择向中国零售商大量发放经营许可权。不幸的是，这个战略最终招致失败，许多公司随即发现分销渠道已失去控制。

客户花了数千元人民币，从你许可的零售商那里买到的却是假货，你还怎么能指望他再相信你？7月份，深圳一家大型购物商场在推广全球某一知名品牌时就发生了这种事。

在选择分销商问题上，你必须在做出最终决定前(7)，认真考虑分销商的历史、经营能力，以及他们的自有品牌与你的品牌是否相匹配。向他们灌输正确的思想，否则他们的求 “财”若渴最终会害得你不得安身。

将许可权和特许经营权授予不当零售商会导致品牌形象受损，最终品牌价值也会一点点被销蚀。于是，越来越多的在华奢侈品品牌开始选择建立自己的专卖店，清理不当特许经营权，并将重点放在主要门店上。

受人信赖的奢侈品品牌绝非崛起于一夜之间，这是长期品牌投资累积的结果，诚如一位高管所描述的那样，“奢侈品的愿景是一种态度。”只有始终保持品牌处于市场发展的前列，在华的市场份额才会不断增加。

产品和文化一同出售

在华奢侈品企业不应仅仅销售产品。他们应通过中国市场上的奢侈品文化的倡导者撒下成功的种子。平面设计师和奢侈品牌收藏爱好者高原（音译）表示：“奢侈品更多地代表着你的生活方式，而不仅仅是收入水平。 ”产品会过时，但文化和风格却可以经久不衰。

由于奢侈品总是价格昂贵，因此它并不仅仅意味着文化的享受。购买奢侈品的内在动力是对梦想、灵感和欲望的追求。没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受奢侈。了解得越多就越喜欢。

虽然奢侈品代表着财富和精致，但由于整个民族刚刚实现总体脱贫，许多中国客户对奢侈文化的感受还十分薄弱。中国有大量富人，手头都有很多钱，但他们对奢侈生活方式仍然知之甚少。

中国新富阶层受到压抑的消费需求突然得到释放，这种情况触发了奢侈品购买的短期繁荣局面。但从长期来看，只有通过培育奢侈品文化，奢侈品品牌才能有望在中国得到可持续的健康发展。

“文化素养”—— 有了这种素养，奢侈品公司可以从中国客户那里获得最佳的结果。如果没有，公司就面临着摧毁消费者忠诚和热情的风险。文化决定了奢侈品公司经商的环境，而这恰恰是奢侈品牌的独特之处和活力的源泉(8)。

那些能在品牌和奢侈品文化之间建立对等关系的勇敢倡导者可以收获战利品。“ 中国消费者好奇心很重。他们想知道为什么某种产品是好产品。”奢侈品公司举行的时装秀、专门活动和其它公关活动都在培育一种奢侈品文化环境，中国客户因而也获得了大量机会，实践自己在奢侈生活方式方面的品位，并与品牌建立情感联系。

奢侈品置根于核心历史传承，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。奢侈品品牌不断创造具有寓意的新形象，比如通过广告，消费者可以学到了解自身社会地位的不同方法。客户在享受一杯软饮料或葡萄酒，或驾驶汽车时，他们消费的很大一部分就是一种寓意(9)。轩尼诗感受到中国年轻人中涌现的流行文化，因而将营销重心转移至酒保身上。炫目的广告在嘻哈和轩尼诗VSOP之间建立起一种具有寓意的联系，很快就捕获了中国城市青少年的想象力。轩尼诗零售商陆先生 (音译)表示：“通过宣传酒吧文化，洋酒品牌已成功建立起了一个巨大的年轻消费者群。”最近几年销售额的增长令他倍感兴奋。

培训人才

整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。

许多企业将雇佣当地人作为降低经营成本的一个途径。但这样还不够！在华的所有奢侈品公司都应充分培训自己的员工，使其成为文化和品牌大使。员工每天都与同事、客户、供应商、竞争对手和业界专家交流互动。他们还与大量与公司完全没有关系的人交往，如家庭成员、朋友、前同事等等。因此，他们可以成为十分有效的品牌大使。这种口头相传的做法十分有效，对公司品牌的整体形象也会产生很大影响(10)。

为确保奢侈品企业在华的可持续发展，公司急需具有本土商业实践知识，并广泛理解全球奢侈品管理的人才。

不断为自己充电

全新的奢侈品文化已登陆中国。但持久的奢侈品与一次性时尚之间的界线很模糊，许多公司纷纷提供价格令人更容易接受的产品，并大力宣扬快速时尚和个人体验，而不是价格昂贵的限量版商品。奢侈品不仅仅属于上流社会。新新人类主张人人有权拥有奢侈品。

一方面，真正的奢侈品品牌应当小心地将奢侈品与时尚品牌区别开来。在这个新兴市场，帮助中国消费者认识到奢侈品与名牌、高档品牌与时尚品牌之间的区别极为必要。要引导中国消费者欣赏“真正的奢侈品 ”。由于廉价时装跨国企业的存在，奢侈品商店将自己与之加以区分的问题显得格外重要。区分的方法是让自身显得更奢侈与更具新意，而不是像一个连锁店。一个品牌，要么是奢侈品品牌，要么就不是。这里不存在中间地带(11)。

另一方面，奢侈品品牌没有花费很长时间，就意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，一些领先品牌已开始向中国客户提供创新服务：

一些顶尖奢侈品品牌将更为个性化的定制服务引入中国，为客户带来度身定制的服务体验。这种服务不仅仅局限于专卖店内。

1) 由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了（12）。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

2) 正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品 ” 的主要目标在于吸引年轻的新会员。

结论

中国的奢侈品市场听起来非常迷人，但如果不采取慎重的战略与一致的行动，外国运营商将难以取得进展。确实，成败取决于倾听当地市场的声音以及与中国文化的无缝配合的程度。深吸一口气，探索客户思维的最深处。记住，打开萌芽市场的金钥匙是：树立远景目标，始终一贯地实施品牌战略。

成败掌握在您自己手中。“如果您的商业投资以失败告终，请不要怪罪中国。 ”(13)

1《中国品牌联盟网》

2中国新闻，2005年5月24日

3贝恩（Bain）公司2005年奢侈品调查

4 ‘The Marketing of Luxury Brands’，A.V. Vedpuriswar

5‘Is Reputation Everything’，Jeremy Sampson

6夏奈尔(Channel)网站

7 Plucdiam Shanghai Ltd营销总监 Sherri Wang

8第一汽车集团董事长兼首席执行官 Mark Fields

9 Building Brandtopias – How Top Brands Tap Into Society，2002年6 月24日

10’10 Steps for Successful Corporate Branding’，Martin Roll

11 ‘Industry Wakes Up To The Dragon’，《金融时报》Adam Jones

12贝恩（Bain）公司2005年奢侈品调查

13国美电器总经理黄光裕